中国经济管理大学MOOC(慕课)

2022-09-19 09:48:25   --   来源:中国经济管理大学|中國經濟管理大學   --   浏览:20
内容提要:中国经济管理大学MOOC(慕课):2022《市场营销学》

中国经济管理大学MOOC(慕课):《市场营销学》

 

     身处世界之大变局、面对美好生活之真需求,新时代“市场营销”课程协同数字化工具与您一起开启识别和探索、创造、发现并满足目标顾客及其需求之旅,解密市场营销制胜之道、引领顾客价值共创之路。


    本课程专门为所有对“市场营销”感兴趣的同学设计,适合于各行各业和各个专业中希望自己职业成功和打造企业服务优势的朋友和同学。

    身处百年未有之大变局,面对人民对美好生活真需求,立足于中国本土,服务于中国数字经济发展。作为新时代市场营销课程协同数字化工具开启识别和探索、创造、发现并满足目标顾客及其需求之旅,解密市场营销制胜之道、引领顾客价值共创之路。

    在课程内容上,紧瞄国内和国际市场营销理论前沿,以及中国企业营销实践重点、难点和未来的趋势走向在哪里。

    在课程结构上,以理解价值、锁定价值、创造价值、传播价值、交付价值和提升价值这一逻辑为主线, 对市场营销的基本理论及在实践中从事市场营销与管理的核心问题和流程展开讲授;

    课程内容丰富全面、结构安排紧凑,根据价值主线分为八讲十七章。

选用教材

《市场营销(第2版)》中国人民大学2022最新出版

 

 课程章节:


第一讲 理解营销
·绪论
·第1章 市场与市场营销概述及发展

第二讲 理解价值
·第2章 营销环境与市场感知
·第3章 营销战略规划与价值主张
·第4章 营销信息系统与营销调研和预测

第三讲 锁定价值
·第5章 消费者市场、消费者购买行为及决策过程
·第6章 组织市场及其购买行为
·第7章 目标市场营销战略

第四讲 创造价值(上)
·第8章 产品及其管理

第五讲 创造价值(下)
·第9章 服务策略
·第10章 定价策略

第六讲 传播价值
·第11章 营销传播
·第12章 促销传播
·第13章 品牌传播

第七讲 交付价值
·第14章 分销渠道与价值网络
·第15章 营销计划、组织、执行与控制

第八讲 提升价值
·第16章 数字化营销
·第17章 顾客营销学

 

 


第一章市场与市场营销概述及发展(2学时) 学习目标:
了解并掌握市场营销的定义;
了解并掌握市场营销的基本概念;
了解并掌握市场营销哲学的主要观念;
了解并掌握市场营销的逻辑范式。课程思政目标:
创造性运用马克思主义世界观和方法论,培育学生以发展的眼光看问题;
增强学生的四个自信,并强化对社会主义市场经济体制的理解;
帮助学生理解市场营销在新时代下的作用,树立营销强国理念;
强化学生的责任和担当,培养学生利用市场营销奉献社会、创造人民美好生活的意识和信念;
明确营销的本质是以顾客为中心,培养学生“人民至上”的意识;
培养学生的创新意识。
【课程思政】观看视频资料,学习习近平总书记关于中国市场潜力巨大的论述:“中国有 14亿人口,中等收入群体超过 4亿,是全球最具潜力的大市场。预计未来 10年累计商品

进口额有望超过22万亿美元。中国制造已经成为全球产业链供应链的重要组成部分,作出了积极贡献。中国广阔的内需市场将继续激发源源不断的创新潜能”,增强学生四个自信。

1  市场与市场营销概述
1.1   市场概述
(1)市场是社会分工的产物,是产品经济的产物。卖方的集合是行业,买方的集合是市场(宏观经济角度)

(2)一种产品和劳务的所有潜在购买者的需求总和(美国市场营销协会)

1.2     市场营销界定
市场营销是组织活动的综合体系,用来计划、定价、促销以及向目标顾客分销能够满足其需求的产品,以克服交换障碍并实现组织目标的过程。

三层含义:(1)市场营销的重点在于“组织活动的整个体系必须是顾客导向的”;(2) 市场营销应该从有关满足顾客需求的产品构思开始,直到顾客需求得到完全满足的整个过程;

(3)“交换”是市场营销概念中的核心要素,如何克服市场交换障碍并顺利实现市场交换,实现组织目标和社会经济效益,是营销管理学研究的核心内容。

市场营销概念演进:营销主体的变化;营销客体的变化;营销内容的变化;营销核心概念的变化

【课程思政】结合社会主要矛盾的重要论断,思考学习市场营销的意义和价值。

(1)十九大报告指出:“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

(2)市场营销是满足人民的美好生活需要、提升人民生活质量的关键力量和助推器。

(3)市场营销的内涵应更加突出并强调消费者以及消费者需求的地位。

1.3     营销管理中的重要概念
(1)需要、欲望和需求

(2)效用和价值

(3)交易型关系和合作型关系

(4)顾客的新能力和企业的新能力

(5)付费媒体、自有媒体和免费媒体

2  市场营销哲学及其演进
2.1     市场营销哲学
市场营销哲学是一种观念、态度或思维方式,也是企业对其营销活动及管理的基本指导思想;实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

2.2     市场营销哲学三阶段
(1)创造效用价值阶段:生产观念/产品观念/推销观念

(2)价值主张提炼阶段:市场营销观念/关系营销观念

(3)团结利益相关者及价值共创阶段:服务营销观念/体验营销观念/互动营销观念/数字化营销观念

(4)各阶段市场营销观念的对比:主要概念、价值创造、价值关注点、关注焦点、基本目标、营销目标、资源

【课程思政】结合十九届五中全会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》关于生态文明建设和消费发展新方向的论述,企业树立绿色营销观念,消费者践行绿色消费理念。

“深入实施可持续发展战略,完善生态文明领域统筹协调机制,构建生态文明体系,促进经济社会发展全面绿色转型,建设人与自然和谐共生的现代化的目标”

全面促进消费向“绿色、健康、安全发展,鼓励消费新模式新业态发展”

3 市场营销范式
3.1     产品主导逻辑和服务主导逻辑内涵
产品主导逻辑(Goods-dominant Logic):生产者与消费者割离的生产方式,在这种逻辑主导的方式下,顾客是被动性操作资源(Operand Resource),企业对其进行细分、定位、促销和分销,以提高效率并获取最大利润的生产方式。

服务主导逻辑(Service-dominant  Logic):注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间,在不断的互动过程中共同创造价值,在这种逻辑主导的方式下,顾客是主动控制资源(Operant Resource),顾客在交易的过程中获取知识和技能,并和企业一起共同创造价值。

3.2     两种主导逻辑的异同
交换单位从产品转移到知识和技能/顾客从被动接受者到共同创造者/价值决定者从生产者转移到顾客

3.3     从市场营销到顾客营销
(1)以顾客价值为核心:6V模型

重要顾客、价值主张、价值网络、价值共创、价值共鸣、价值创新

(2)培育顾客关系

顾客关系管理是企业采用先进的信息技术来获取和分析顾客数据,挖掘顾客的需求特征、偏好变化趋势和行为模式,积累、运用和共享顾客知识,进而通过有针对性地为不同顾客提 供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的顾客关系及其组合,通过有 效的顾客互动来强化顾客忠诚并最终实现顾客价值最大化和企业价值最大化之间的合理平  衡的动态过程。

(3)顾客资产最大化管理

【思政案例】结合海尔的顾客关系管理案例,在思考其以顾客为中心经营哲学的体现和落地的同时,将习近平总书记提出的“始终要把人民放在心中最高的位置,始终全心全意为人民服务”融入其中,体现市场营销应以顾客为中心,实现顾客价值。

第二章营销环境与市场感知(2学时) 学习目标:
概述营销环境的特征及其与企业经营的关系;
讨论营销环境的主要内容及其对企业营销活动的影响;
阐述营销环境分析的经典方法;
指出营销环境感知的重要意义。课程思政目标:
正确认识并深刻把握百年未有之大变局下营销环境的复杂性,提升拥抱机遇、应对
挑战的能力;

辩证看待国内外政治形势的深刻变化,将人类命运共同体理念根植学生心中;
引导学生树立法治意识,自觉践行社会主义核心价值观,培植诚实守信的职业素养;
帮助学生认识市场营销在实现全体人民共同富裕目标的重要作用;
深刻认识布局并推动数字技术创新在实现经济高质量发展中的作用。
【课程思政】将习近平总书记提出的“当今世界处于百年未有之大变局”论断与新时代营销环境变化有机融合

(1)新冠疫情、经济全球化逆流、保护主义和单边主义上升......

(2)营销环境复杂性加剧,企业应提升拥抱机遇、应对挑战的能力

1  营销环境与经典分析方法
1.1     营销环境概述
(1)内涵

相对于组织的市场营销活动而言,是指影响营销管理效率和效果的所有因素,可以分成组织内部营销环境、外部宏观营销环境和外部微观营销环境。

(2)特征

差异性/动态性/不可控性/系统性

1.2     新经济时代的来临及其营销影响
(1)新经济时代带来的变化:新兴技术成为经济发展和变革的根本动

力,为企业孕育新的经营业态、商业模式提供了大量机会;数据成为新的生产要素;人工智能在制造业和服务行业的应用不断加深,不断塑造产品和服务提供的新方式,成为企业创新的主要来源

(2)经营范式面临的两难处境

(3)新旧经济时代下营销人员方式对比

1.3     营销环境的经典分析方法:SWOT 分析法
(1)内涵

又称态势分析法,已广泛地应用在企业的战略制定、竞争对手分析和营销环境分析之中; 分为优势与劣势分析以及机会和威胁分析两个部分。Strengths(优势)、Weakness(劣势)、Opportunities(机会)和Threats(威胁);

机会与威胁分析关注外部环境的变化及其对企业的可能影响;优势与劣势分析主要着眼于一个组织自身的实力及其与竞争对手的比较。

(2)四种内外匹配的战略

SO战略表示依靠内部优势、利用外部机会,ST战略表示利用内部优势、回避外部威胁,

WO 战略表示利用外部机会、克服内部弱点,WT 战略表示减少内部弱点、回避外部威胁。

2 宏观营销环境分析
2.1     宏观营销环境分析概述
宏观营销环境:是指为组织的营销活动带来市场机会和环境威胁的外部因素,主要包括社会文化环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、自然环境和人口统计特征等因素,多为企业不可控制的因素。

分析方法:(1)PEST:政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技

(Technological)。

(2)PEST-LED:在该模型的基础上,再将法律因素(Legal)、自然环境(Natural

Environmental)和人口统计(Demographic)因素归纳进来。

2.2     政治环境
内涵:企业市场营销的外部政治形势。

对市场营销的影响:政治环境对一个组织的营销活动的影响主要表现为政府所制定的方针政策,如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。

【课程思政】结合习近平总书记提出的人类命运共同体理念,明确中国企业的社会责任

(1)2017 年,习近平主席在联合国日内瓦总部的演讲中提出构建人类命运共同体的思想,这是中国面对全球局势不断变化、从全球人类共同利益和发展角度提出的中国方案。

(2)在这一整体方案的指导下,中国企业也应承担起社会责任,立足和平发展、合作共赢的主旋律,在推动中国经济发展的同时也为世界的发展提供新的契机。

2.3     法律环境
内涵:政府的法规条例及其他有关规定,特别是关于企业市场营销活动的有关立法。

【课程思政】阅读最高人民法院发布2020 年度知识产权十大案例、五十件典型案件, 思考知识产权侵权有哪些危害,企业应如何开展市场营销活动?

(1)合规开展市场营销活动、良性参与市场竞争

(2)践行以“诚信”、“公正”、“法治”、“平等”为核心的正确、积极的营销价值观,致力于营造健康的市场竞争和发展环境

2.4     经济环境
内涵:影响市场营销活动的经济因素,如消费者收入支出状况和经济发展状况等。经济环境状况:国际经济环境和国内经济环境

【课程思政】(1)结合中美贸易战,思考中美贸易战的实质以及中国企业如何应对;

(2)观看电商扶贫视频资料,将实现全体人民共同富裕融入其中,感知市场营销在实现全体人民共同富裕目标的过程中发挥的重要作用。

2.5     社会文化环境
内涵:社会的特征以及影响价值和利益的社会文化等因素。无论是在国内市场上,还是国际市场上,营销人员都必须了解当地居民的风俗习惯、信仰和价值观念等。

2.6     技术环境
内涵:创造性破坏

对市场营销的影响:技术不仅会直接影响组织内部的生产和经营,而且还会通过与其它环境因素的相互作用对营销活动产生有利或不利的影响。

数字技术是一把双刃剑:企业可以基于对顾客消费数据的分析来改善顾客体验,提升顾客满意度;大数据分析带来的信息安全和潜在隐私风险也会增加顾客的担忧,进而对企业造成不利影响。

【课程思政】新基建视频材料,将布局并推动数字技术创新在实现经济高质量发展中的作用融入技术环境知识点。

(1)“新基建”是布局并推动数字经济发展的基础保障和关键动力,有利于实现我国经济的高质量发展和企业的数字化转型。

(2)“新基建”的推动离不开企业的创新实践,同时也为企业构建竞争优势和实现可持续发展带来了新的机遇。

2.7     自然环境
内涵:自然资源因素,包括矿物和动物群体、自然界的其他方面以及生态系统的变化等。

2.8     人口统计特征信息
内涵:从人口数量、年龄、性别、种群、收入、教育程度、职业和家庭结构等方面测量人口特征的数据,是了解社会特征的关键环节。

3  产业竞争环境与组织内部营销环境分析
3.1     产业竞争环境分析
构成:通常包括供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众等与企业服务能力密切相关的组织和个人,直接制约和影响一个组织的营销活动。

分析:五力模型(供应商讨价还价能力、顾客讨价还价能力、潜在进入者的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的现实和潜在竞争能力)。

3.2     组织内部营销环境分析
企业营销是一个全员营销的过程,企业的各职能部门是一个有机的整体,所有职能都应与最后的产出相联系。

非营销资源:产品设备、财务资源、地点、研发、公司形象、人力资源等。现代企业营销是一种观念、意识,而不是某种具体的销售、推销行为

4 市场导向与市场环境感知
4.1     市场导向
(1)反应型市场导向与市场驱动型企业

“由顾客所引导” 、“顾客驱动” 或市场驱动即企业通过关注自身现有的知识和经验, 试图去发现、理解和满足顾客的显性需求。

(2)先动型市场导向与驱动市场型企业

“驱动顾客”,侧重于寻求企业当前经验范围之外的、多种多样的新知识和新信息,依靠的是探索性学习活动,强调的是去发掘、理解和满足顾客的隐性需求。

4.2     环境监控与市场感知
(1)环境监控

收集有关外部环境的信息,分析所收集的信息,根据分析结果推测外部环境的变化趋势及其影响。

(2)市场感知

内涵:生成市场知识的过程。其中,这里所说的市场知识,可以为企业中的个体——如组织市场管理者、销售人员或高级经理人员——的决策提供参考信息和提供指导。从本质上看,市场感知是一个市场驱动的学习过程,意在了解现有顾客、潜在顾客、竞争对手以及对它们(包括企业自身)产生影响的其他参与者,如经销商和监管机构等。

流程:触发探询活继续探询、信息获取、信息传递、解释、信息运用和结果评估内容:界定市场、监控竞争、评估顾客价值和获取顾客反馈

4.3     市场营销环境感知能力
(1)市场营销能力:整合过程,旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值,包括与营销组合相关的能力、与营销战略发展和执行相关的能力。

(2)组织学习:三类学习

(3)吸收能力:企业从营销环境中获取有价值的信息,在全面考虑企业的组织结构、人员安排、企业资源和企业文化后,将其与企业的营销计划相匹配的能力。

第三章营销战略规划与价值主张(2学时) 学习目标:
明确战略规划和营销战略规划的地位;
掌握营销战略规划的常用方法与具体过程;
掌握企业价值主张的内涵与层次;
熟悉企业价值主张的类型与作用;
明确企业价值主张的提炼与展示方法。课程思政目标:
引导学生从全局思考企业的科学战略规划,培养学生的大局观意识;
培养学生的战略思维意识,着眼内外,胸怀大局;
培养学生的爱国爱党情怀,激发学生的民族自豪感;
培养学生树立正确的价值观;
提高学生理论与实践相结合的学习能力。
【课程思政】结合习近平总书记多次指出的“当今世界正经历百年未有之大变局”,指出当下大变局时代,企业之间的竞争无论在内容、形式还是范围、层次上都发生了重大变化。其中,最重要的当属战略层面的竞争,引出战略规划的重要性。

1 企业的战略规划
1.1      战略规划的内涵及作用
(1)内涵:把战略目标或战略意图分解成一些具体的步骤,然后对每个步骤进行规划,并使整个目标体系的结构更加清晰。

(2)作用:影响企业的资源配置,并最终影响其能否在市场上获得成功。

1.2      战略规划的层次
三个层次:总体战略、经营战略和职能战略

1.3     企业战略规划的步骤
公司级:界定公司使命/划分战略业务单位/规划投资组合(波士顿矩阵、通用公司矩阵) 业务单位、产品和市场级:计划、营销和其他职能战略

2  基于价值的战略与营销战略规划
2.1     基于价值的基本战略



三种类型:产品领先战略、顾客亲密战略和卓越运营战略

2.2     商业模式与集中主张
设计原则:新奇、锁定、互补和效率

【课程思政】结合我国优秀企业如华为、小米、海尔,思考并对比分析企业的商业模式和价值主张,理论与实践相结合。

2.3     营销战略规划内涵
根据公司总体战略设计和制定与营销目标以及瞬息万变的营销环境相关的营销活动,是所有营销战略决策的基础。在考虑营销战略的同时,还必须思考环境、经营资源和组织的反应能力。

2.4     营销战略规划特征
持续关注/不断创新/管理层承诺

2.5     营销战略规划步骤
获得有关新产品和市场机会的信息;评估市场潜力以及企业利用市场机会的能力;为特定目标市场制定详细的市场营销计划,形成市场营销策略组合(产品、价格、分销和促销);市场营销计划的实施等。

3  企业的价值主张
【课程思政】习近平总书记强调,要牢记全心全意为人民服务的根本宗旨,牢记人民对

美好生活的向往就是我们的奋斗目标。这充分体现了党情系 群众、关注民生的为民情怀,也体现了党的“价值主张”。国家的发展规划与人民对美好生活向往的价值主张息息相关,而好的营销战略与企业以提升顾客价值为中心的价值主张紧密相连。

3.1     企业价值主张的内涵与层次
(1)内涵:对顾客在与企业交易过程中所获得的、吸引人的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述,是顾客为什么抛弃竞争对手而选择本企业的原因。实践中,价值主张往往表现为注重价格的一面,并明显地表现为“价格主张”。

(2)层次:价值描述、验证要素和描述展示.

3.2     企业价值主张的类型与作用
(1)三种基本类型:产品领先型价值主张,顾客亲密型价值主张,卓越运营型价值主

(2)作用:有助于使企业与竞争对手区分开来,体现企业的竞争优势所在;向顾客和

竞争对手传达与众不同的信息与特色,建立企业的独特品牌形象;有利于顾客获得独特价值,形成品牌忠诚度;有利于提高员工对企业的忠诚度。

3.3     企业价值主张的提炼与展示
(1)提炼工具:市场使命,竞争性差异,营销资产和品牌,竞争位置与定位

(2)展示方法:罗列全部优点法、宣传有利差异点法、突出共鸣点法、顾客参与

3.4     价值主张和品牌
(1)品牌价值影响因素:利益相关者之间的内部沟通、更加准确的顾客选择、更具有竞争力的定位数据、更加一致的品牌推广等

(2)品牌价值传递:有形因素、外部沟通、人力资源活动、管理高层、内部沟通

第四章营销信息系统与营销调研和预测(2学时) 学习目标:
熟悉营销信息系统的概念与构成;
明确营销调研的内涵与类型;
掌握市场营销调研的实施步骤;
熟悉市场营销调研数据的处理;
了解市场预测的程序与方法。课程思政目标:
引导学生思考数字经济时代建设数字中国的价值与意义;
培养学生实事求是的科学精神;
引导学生学习贯彻习近平总书记关于调查研究的重要论述;
培养学生养成注重调查研究、科学预测未来的职业素养。
【课程思政】习近平总书记指出的当今世界正在经历一场更大范围、更深层次的科技革命和产业变革,互联网、大数据、人工智能等数字技术的不断突破以及与实体经济的快速融合,促使数字经济蓬勃发展,成为经济发展的新动能。数字技术的发展与应用降低了收集、存储和分享信息等方面成本的同时也带来了信息爆炸或信息泛滥等问题。

在这一背景下,需要认识到在市场营销实践中,企业如何在信息的海洋中及时地获取有用信息成为管理者必须面对的巨大挑战。为此,许多企业特别强调营销信息系统的建设,以便及时有效地收集、加工和运用各种有用的市场信息。

1 营销信息系统
1.1      基于现代信息技术的营销信息系统
(1)内涵:在一个组织中由人员、计算机和程序组成的相互作用的综合系统。

(2)作用:帮助营销管理者收集、整理、分析、评价以及提供适时、适用和准确的数据信息,以便提高企业营销活动的及时性和准确性。

1.2     营销信息系统的构成
四个子系统:内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统和营销调研系统

2 营销调研概述
2.1      营销调研的内涵与角色
(1)内涵:针对企业特定的营销问题,运用科学的方法,有目的、有计划地设计、收集、整理、分析以及解释有关市场营销各方面的数据和资料,从而得到合乎客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

(2)角色:营销调研是一个过程;可以把有关内部营销环境和外部营销环境的信息收集起来,然后进行分析和解释,最终帮助营销管理者进行营销决策;营销调研并不制定决策,而是能够持续地增加营销管理者制定出更好决策的机会。

2.2     营销调研的内容与类型
(1)内容:顾客调研、市场竞争调研、销售调研、营销组合调研等

(2)类型:按调研目的不同可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研

2.3     营销调研的信息来源
商业调研报告、内部报告系统和一次性的营销调研项目

2.4     营销调研的实施步骤
市场调研的实施步骤主要包括六个阶段:确定调研目标、进行情境分析、制定调研计划、实施调研并评价调研绩效、处理调研数据和准备调研报告。

2.5     营销调研方法
七种方法:案头调研、询问调研、焦点小组访谈、德尔菲、观察调研、实验调研、网络

调研

3 营销预测概述
【课程思政】结合党的十九大报告指出的社会主要矛盾变化(也即人民日益增长的美

生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾),对企业来说,满足顾客的个性化、多元化需求是企业创造价值和提升价值的关键所在。营销预测是企业洞察顾客需求的重要手段。

3.1      营销预测的内涵
着重估计现实市场潜力和企业可能的市场份额状况。

市场营销预测的基本框架:环境因素/公司行动/供应商、经销商、政府和其他利益相关者行为;市场份额/销售额/营销成本/对利益相关者的影响。

3.2      营销预测的程序
营销预测工作一般包括确定预测目标、搜集和整理资料、选用预测方法、拟定决策方案、预测方法的分析与评价以及编写预测报告六个阶段。

3.3     营销预测的方法
(1)建立在判断基础上的分析:销售人员意见综合法/专家意见法/类推法/联合分析法/判断性步步为营法

(2)建立在统计数据基础之上的分析:时间序列分析/因果分析/交叉影响分析/外推法/基于规则的预测/计量经济

【思政案例】京东 C2M 反向定制如何精准直达消费者的个性化需求

思考并讨论京东在营销预测中运用了哪些技术实施C2M 定制模式;我国传统制造企业如何基于数字技术,实现柔性制造的转型升级;定制化实施对我国供给侧结构改革的启示。

第五章消费者市场及其购买行为(2学时) 学习目标:
了解消费者市场的需求特点;
了解消费者市场的购买对象;
熟悉和掌握影响消费者购买行为的因素;
熟悉消费者购买决策的类型和风格;
熟悉和掌握消费者购买决策的具体过程。课程思政目标:
帮助学生树立正确的金钱观和消费观,培养理性消费意识;
帮助学生认识数字化企业和数字型消费者,提升消费者主人翁意识和价值共创意识;
引导学生思考新社交媒体下消费者的文化价值观,培育理性贷款、绿色消费等观念;
强化学生对企业社会责任和营销理念转型的认知;
培养学生企业家精神。
【课程思政】结合我国脱贫攻坚取得巨大成果、小康社会全面建成、社会主要矛盾发生转变以及人民对美好生活的向往进入了一个新的发展阶段,思考社会主要矛盾的变化对消费者市场的影响。

1 消费者市场概述
1.1      消费者市场的需求特点
多样性/分散性/易变性/伸缩性/可诱导性/情感性/层次性

1.2      消费者市场的购买对象
(1)根据消费者的购买习惯划分:便利品/选购品/特殊品/非渴求品

(2)根据商品的耐用程度和使用频率划分:耐用品/非耐用品

2  消费者购买行为的影响因素
2.1        消费者购买行为的因素
(1)文化因素:文化价值观/亚文化/社会阶层

(2)社会因素: 参照群体/家庭/社会角色

(3)个人因素:个性/生活方式/自我概念/年龄/职业/经济状况

(4)心理因素:动机/感觉和知觉/学习

【课程思政】通过社会热点事件,如追星倒牛奶事件、网红主播偷漏税事件,引导学生

理性追星、树立理性消费意识


3  消费者的购买决策过程
3.1      消费者购买决策过程、类型和风格
(1)过程:广义的消费者购买决策过程是一个长期的多维度的决策过程,包含影响消费者决策的每一个步骤,包括内外部因素对消费者观念及生活方式是如何作用于其具体的购买决策的;狭义的购买决策过程是指消费者具体购买某产品或服务的决策过程。

(2)类型:根据消费者在购买决策过程中的涉入程度不同,可以将其购买决策划分为扩展型决策(Extendeddecisionmaking)、有限型决策(Limiteddecisionmaking)及名义型决策(Nominaldecision making)三种类型。

(3)风格:购买决策风格类型可以分为经济型、人格型、道德型和冷漠型 4种。

3.2     消费者购买决策模型
五阶段模型:问题认知、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为

第六章组织市场及其购买行为(2学时) 学习目标:
了解组织市场的需求特点;
了解组织购买行为的类型和过程;
熟悉影响组织购买行为的因素;
熟悉和掌握盈利型企业的购买行为;
熟悉和掌握政府部门及事业机构的购买行为。课程思政目标:
了解组织市场自主创新能力和组织韧性提升的必要性和重要性;
加深对数字化技术在为组织采购赋能、提高购买效率、降低购买成本以及促进供应链形成闭环等方面作用的认知;
培育市场公平化和法治化意识。
【课程思政】结合组织市场发展所处的当前全面建成小康社会、脱贫攻坚取得巨大胜利的时代背景下,思考组织市场的发展方向;疫情和贸易战下,组织市场如何推动国内国际双循环高效发展。

1  组织市场概述
1.1      组织市场及其特征
概念:组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构,具体包括盈利性企业、政府部门或者事业机构(例如医院、学校)和以盈利为目的购买产品和服务以供再出售的企业。

与消费者市场的区别:(1)在组织市场上,产品通常都具有很强的专业技术特征;(2)在组织市场中,需求的价格弹性较小;(3)组织市场中的买者是组织,购买产品的种类通常较少,但一次性购买量可能很大;(4)在组织市场中,购买者往往直接从生产商那里采购产品,而未必经过中间渠道;(5)组织市场与消费者市场的购买方式存在差异。

1.2     组织市场需求
派生需求、波动需求、刺激需求、价格弹性

1.3     组织购买品及组织市场产品类型
组织购买品:出于生产加工、设备的使用消耗和维修、再销售以及为公众提供服务等目的,由盈利性企业、政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要存在以下区别:购买者不同/购买目的不同/产品不同。

组织市场产品分为三种类型:生产性原料、基础设备和辅助产品。

2 组织购买行为
【课程思政】结合数字化转型的大趋势以及数字化技术的作用,思考数字化技术如何推

动组织市场的发展和转型以及组织市场如何把握当下数字化转型趋势。

2.1      组织购买行为的类型
三种类型:全新购买、直接重购和更换重购

2.2      组织购买行为的过程
五个阶段:确定问题——收集信息——分析供应商——选择供应商——信息反馈。

2.3     组织购买行为的影响因素
(1)外部因素:经济因素/技术因素/政治法律因素/社会文化因素

(2)内部因素:组织因素/团体因素/个人因素

2.4     数字化背景下的组织购买行为的简化
(1)组织购买行为模式的转变:由“多供应商订单多次处理—供应商选择、询价、报价处理、商业谈判、招投标—多部门层层审批—订单下达—发运通知—检验入库—财务对账、付款、发票处理”转向“平台统一的供应商认证审核—多供应商一张订单一次处理—网上下单—订单执行—自动对账结算”。

(2)数字化背景下企业购买行为呈现出的新特点:对特定产品的标准化采购向对多领域产品的多元化采购转变/受到数字化技术的驱动,表现出极强的预测性/企业由单纯的产品采购者向“产品+服务”采购者转变。

3  组织市场的顾客及其购买行为
3.1      盈利性企业及其购买行为
盈利性企业主要包括生产型企业、服务企业、交通运输企业及建筑公司等。盈利性企业购买的显著特点:购买产品的种类少,但购买数量巨大。

3.2      政府部门及其购买行为
政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府单位所组成。

政府采购行为具有如下特点:需要供应商提供大量书面材料/需要供应商竞价投标/往往会照顾本国公司。

3.3      事业机构及其购买行为
典型的事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱及图书馆等,它们也向其监管的各类人群提供产品和服务,从而形成了一类特殊的组织需求。组建采购战略联盟/进行集体采购/合并通用材料的采购。

【课程思政】通过视频及反面案例帮助学生了解组织市场购买中影响交易公平的非法行为及后果,帮助其梳理正确的职业价值观。

第七章目标市场营销战略(3学时) 学习目标:
了解市场细分的基础;
掌握消费者市场细分和产业市场细分的依据;
熟悉和掌握目标市场选择的模式与战略;
了解目标市场选择的步骤;
熟悉和掌握市场定位的方式;
熟悉和掌握市场定位的战略。课程思政目标:
引导学生思考市场细分对推动社会主要矛盾解决的作用;
帮助学生认识目标市场选择对推动企业将本增效以及促进供给侧结构性改革的作用;
深刻认识市场定位对推动脱贫攻坚事业发展以及更高水平小康社会和共同富裕目标实现的作用。
1 市场细分
【课程思政】结合我国社会主要矛盾,思考数字化技术如何更好地作用于企业市场细分,

以及如何通过更加精准的市场细分有效推动社会主要矛盾的解决。

1.1      市场细分的产生
大众化营销阶段/产品差异化营销阶段/目标营销阶段

1.2      市场细分的基础
市场细分的客观基础:市场需求具有差异性。根据消费者对产品需求差异的程度,可以得到三种不同的偏好模式:同质偏好、扩散偏好、集群偏好。

1.3     市场细分的依据
(1)市场细分的研究视角:顾客导向的细分/产品导向的市场细分

(2)消费者市场细分的依据:地理因素/人口因素/消费者心理因素/行为因素

(3)产业市场细分的依据:人文变量/经营变量/采购方法/情境因素/个性特征

1.4     市场细分的程序
市场细分程序包括三步:(1)调查阶段;(2)分析阶段;(3)描绘阶段。

市场细分步骤包括六步:(1)确定将要研究的市场或产品范畴;(2)选择市场细分的依据;(3)选择具体的细分描述变量;(4)描述和分析市场;(5)选择目标市场;(6)设计、实施和保持适当的营销组合策略。

1.5     市场细分的有效性
(1)市场细分变量选择的有效性

(2)市场细分结果的有效性:可测量性、可进入性、可区分性、可盈利性

2 目标市场选择
【课程思政】结合我国供给侧结构性改革,思考目标市场选择如何促进供给侧结构性

改革。

2.1      目标市场选择模式
企业在选择目标细分市场时,可供选择的市场覆盖模式有五种:市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。

2.2     目标市场选择的战略
三种战略:无差异性营销战略(面向整体市场)、差异性营销战略(面对细分后的子市场)、集中性营销战略(集中力量进入某细分市场)

2.3     目标市场选择的步骤
收集市场数据、对顾客群进行科学分类、选择目标顾客

2.4     目标市场选择的营销因素
企业实力、产品因素、市场因素、竞争者战略

3 市场定位
【课程思政】结合脱贫攻坚事业发展以及我国实现更高水平的小康社会和共同富裕目标,思考精准市场定位的助推作用。

3.1      定位与市场定位的概念
(1)市场定位内涵:企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置,针对顾客对某产品的重视程度与需求状况,并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置,塑造本企业产品与众不同的个性或形象,进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品,以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。

(2)市场定位作用:市场定位是企业制定营销组合策略的基础。明确的市场定位有助于确保企业营销系统的内在一致性;有利于提高企业营销活动的效率和效果;有利于促进产品和企业形象的塑造及无形资产的积累,进而为企业确立稳定、坚实与合适的市场地位,进一步开发系列产品、拓宽市场范围和开拓新市场奠定了基础与指明了方向。

3.2     市场定位中的核心要素与典型过程
(1)核心要素:差异点和共同点

(2)典型过程:三个关键步骤,选择定位概念/识别和设计能够有效传递独特定位的维度或属性/协调营销组合要素以传递一致的定位

3.3     市场定位方式
避强定位、迎头定位、重新定位、插位

3.4     市场定位的战略与方法
(1)竞争者相关定位

(2)并存定位

(3)产品差别化定位

(4)服务差别化定位

(5)人员差别化定位

(6)形象差别化定位

第八章产品管理(3 学时) 学习目标:
掌握产品的内涵与层次性;
熟悉了解消费品和工业品的分类;
明确产品组合及其管理;
掌握产品生命周期及其管理策略;
熟悉新产品开发流程。课程思政目标:
深刻认识质量是人类生产生活的重要保障;
提高学生对我国优秀民族品牌的认同感,树立消费自信;
提升创新意识,增强产品创新的实践能力。
【课程思政】结合海尔、茅台、五粮液、青岛啤酒、伊犁、蒙牛等优势品牌的发展历程,引导学生认识到中国产品的品质提升,明确大力推进“品质革命”,打造“精品制造”对满足人民群众对美好生活和优美生态环境的需要以及提升国际地位的作用。

1  产品与产品组合管理
1.1      产品的内涵
产品:能够向市场提供的、旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西,它包括实体形态、服务、个性、创意、包装、价格、颜色、质量、品牌以及卖方服务和信誉在内的一系列有形属性和无形属性的集合。

1.2     产品的基本构成及层次
产品三项基本要素:(1)用于销售或租借的事物;(2)具有一些功能属性;(3)满足需要,为使用者带来某种或某些效益。

三层次产品模型:产品核心层/产品的有形层/产品的延伸层

五层次产品模型:核心层次/基础层次/期望层次/附加层次/潜在层次

1.3     产品的分类
(1)消费品及其分类:便利品、选购品、特殊品和非渴求品

(2)工业品及其分类:原材料、加工材料与零部件、安装设备、辅助设备以及运营供应品

1.4     产品体系
(1)产品与定位

(2)产品与文化

(3)产品与名称

(4)产品与服务

(5)产品与质量

(6)产品与包装

(7)产品与价格

1.5     产品组合和产品线
(1)内涵:产品组合是指一家企业面向市场所出售的全部产品其中,一组具有相似用途和相似物理特征的一系列产品,就组成了一条产品线。

(2)产品线与产品组合决策:产品组合的扩张(产品线延伸/产品线填补)/产品组合的收缩/现有产品的改进/产品拼并

2  产品生命周期与营销策略
2.1      产品生命周期的内涵
产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程,主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段

2.2      产品生命周期不同阶段的特征各阶段比较视角:
(1)产品特征:顾客/竞争/销售量/利润;

(2)营销应用:整体战略/成本/产品策略/定价策略/分销策略/促销策略/战略焦点

2.3     不同产品生命周期的营销策略
(1)导入期:率先推出新产品的企业往往可以获得所谓的先行者优势。

(2)成长期:改进产品质量、增加新的产品属性或功能;增加新的产品式样和推出侧翼产品;进入新的细分市场;扩大市场渠道覆盖范围,争取获得新的分销渠道;广告诉求从

“产品告之”逐渐转向培养“产品偏好”;以更低的价格吸引价格敏感型的顾客。

(3)成熟期:产品线的延伸、改进产品、设计新的促销策略、开发产品的新用途以及实施降价等。

(4)衰退期:确保营销和生产活动的效率、摒弃无利润的产品型号和类型、充分挖掘产品的盈利能力、改进现有产品的功能等。

3 新产品开发与管理
3.1      新产品的内涵与分类
内涵:狭义上的新产品是从未在市场上出现过的产品;广义上的新产品包括了采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、具有新的功能和结构,技术含量达到先进水平,经营生产性能可靠,有经济效益的产品,但其中最为重要的一点是其能够满足社会不断增长的新需

求,具有比老产品更强的使用价值。

分类:(1)基于新度评价的新产品分类:创新型新产品、换代型新产品、改革型新产品和模仿型新产品;(2)基于消费者视角的新产品分类:连续性革新产品、间断性革新产品和跳跃性革新产品;(3)基于企业观点的新产品分类:从是否应用新技术和是否开拓新市场两个方面进行分析。

3.2     新产品开发的概念与特征
(1)概念:企业为了适应消费者需求和环境条件的变化,对产品的构思、筛选、试销到正式投产全过程的经营管理活动。

(2)特征:不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个方面

3.3     新产品开发流程
阶段—门体系:创意生成阶段—项目范围确定阶段—商业项目立项阶段—产品实体开发阶段—测试检验阶段—商业化阶段(五个决策门)

3.4     产品开发与质量功能展开
(1)概念:质量功能展开(QFD)是把顾客对产品的需求进行多层次的演绎分析,转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的质量工程工具,用来指导产品的设计并保证质量。

(2)四个基本阶段:产品质量规划阶段、设计质量规划阶段、过程质量规划阶段、生产质量规划阶段

3.5     新产品的采用和分销
(1)新产品采用过程阶段:知晓、兴趣、评价、试用、采用和强化

(2)顾客分类:创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众和落伍者五种类型

(3)影响采用率的产品特征:相对优势、兼容性、复杂性、可试用性以及直观性

3.6     新产品开发成功的影响因素
(1)单个新产品项目层面驱动因素:独特性的优质产品,建立在顾客之声上,产品开发前期阶段的准备工作,清晰、提前、基于事实的产品定义等。

(2)企业层面驱动因素:创新战略,专注和敏锐的项目选择决策、充分利用核心竞争力、瞄准有吸引力的市场、资源配置、有效的职能团队、正确的环境以及高层管理者支持等。

【课程思政】结合华为、小米、李宁、回力、完美日记、花西子等国货品牌的崛起之路, 引导学生思考“中国制造”背后的含义,提升四个自信和民族认同感。

第九章服务策略(2 学时) 学习目标:
了解服务的内涵和特性;
了解服务营销组合的七要素;
了解服务质量的概念和模型;
了解服务质量的维度与测量;
了解服务质量缺口模型的内容。课程思政目标:
加深理解服务业对我国经济发展的重要性;
了解服务业发展的新趋势和新动态,关注数字技术在服务业领域的最新发展和应用;
认清高质量发展是当前服务业发展更重要的任务;
培养独立思考难点问题并提出有效应对措施的能力。
【课程思政】结合习近平总书记关于“服务贸易数字化,服务业开放合作”的重要论述,

明确服务业逐步成为国民经济第一大产业,是我国经济稳定增长的重要基础;数字技术的崛起,促进了产业深度融合,引领服务业蓬勃发展。


1 服务与服务连续谱
1.1      服务的内涵
(1)内涵:服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或利益,其中涉及到顾客、员工与服务系统之间的互动过程。

(2)三层含义:服务提供的方式是无形的;服务是在顾客与服务人员、有形资源商品或服务系统之间发生的;服务是可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

1.2     服务的特性
相对于有形产品,服务具有以下四方面特性:无形性/生产与消费的不可分性(过程性)

/可变性/易逝性

1.3     有形产品—服务连续谱
许多产品或者以“有形性特征”为主导、或以“无形性特征”为主导,且常常是有形产品和服务的综合体,称之为有形产品—服务连续谱。

1.4     服务营销的产生与发展
产生阶段/探索阶段/理论突破和实践阶段

2  服务营销的演进与营销组合
2.1      服务营销的重心转移与演进
服务营销重心转移:服务定义——服务营销概念——服务质量——服务生产——服务价值—顾客知识

2.2      基于 7Ps的服务营销组合
(1)传统的市场营销组合包括 4Ps:

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)

(2)服务营销组合因素:

在传统4Ps 的基础上增加了 3P,即人员(Personnel)、有形展示(Physical  Facility)和过程(Process)

2.3     基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
关系营销:3Rs 是指顾客保留(customer retention)、相关销售(relatedsales)和顾客推荐(customer referral)

2.4     服务营销三角形
(1)外部营销-建立关系

企业根据顾客期望向顾客做出承诺的流程/不仅包括广告、人员推销和有形展示等传统市场营销活动,也包括服务人员及服务流程等服务营销特有的要素组合。

(2)互动营销-维持关系

指在服务人员接触顾客的流程中,将顾客、员工和设备都视为营销资源,让他们都参与到市场营销活动中来,以便实现承诺的一种手段。

(3)内部营销-支持关系

通过为服务人员提供培训、建立内部激励机制以及定期的企业文化沟通等 方式,使员工能够利用企业资源和信息来建立、维持与顾客间的关系。

2.5     服务营销价值链
(1)价值链体系

(2)企业的服务营销活动必须以服务利润链为主导逻辑,设计并实现服务营销价值链,并把主要精力集中在一系列影响顾客感知、顾客行为和最终创造与交付的营销活动上。

3 服务质量管理
【课程思政】结合高质量是服务业发展的根本要求和着力点,推动服务业高质量发展才

能更好地满足产业转型升级和人民美好生活需要,引出服务质量管理

3.1      服务质量的内涵
(1)顾客对服务质量的感受取决于顾客预期和实际服务过程之间的比较。

(2)顾客购买服务不仅需要服务产出的最终结果,也需要在接受服务过程中的感受和体验,质量评估不仅建立在服务结果之上,还包括对服务提供“过程”的评估。

3.2     服务质量的维度与测量
服务质量维度:(1)可靠性。企业准确、可靠地执行所承诺服务的能力

(2)响应性。企业愿意主动帮助顾客并及时为顾客提供必要的服务

(3)保证性。雇员的知识、谦恭态度及其能使顾客信任的能力

(4)移情性。企业给予顾客的关心和个性化的服务

(5)有形性。服务产品的“有形部分”,如设施、设备以及服务人员的形象

服务质量测量:SERVQUAL 模型

3.3     服务质量的分析与管理
服务质量缺口模型:分析服务质量问题产生的原因,并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。

(1)第一个差距:顾客期望——企业认知之间的差距

(2)第二个差距:企业认知——提供服务之间的差距

(3)第三个差距:服务提供——服务交付之间的差距

(4)第四个差距:服务交付——外部沟通之间的差距

(5)第五个差距:顾客期望——顾客感知之间的差距

第十章定价策略(2 学时) 学习目标:
了解定价的理论基础;
掌握企业确定产品或服务基本价格的常用方法;
了解企业如何根据目标、定位和环境选择定价策略;
了解企业如何进行价格变动及应对价格挑战。课程思政目标:
培养学生树立正确的竞争观和价值观;
激发学生的爱国意识和民族自豪感;
培养学生树立法治意识,遵守价格法规;
培养学生诚实守信、遵纪守法。
【课程思政】结合“十四五”规划纲要中提出的“建设高标准市场体系、提升政府经济治理能力、全面推进依法治国”以及习近平总书记关于“价格要听市场的”,引出市场公平定价与法制建设。

1  定价的理论基础与影响因素
1.1      定价的经济学基础
(1)价格理论:需求与需求量/供给与均衡价格/价格弹性/消费者剩余

(2)信息经济学理论:信息不对称/信息搜寻/信息成本/卖方的信息不对称弱势

1.2     定价的财务学基础
(1)成本:固定和可变/直接和间接

(2)盈亏平衡点(BreakEvenPoint, BEP)

1.3     定价的心理学基础
(1)价格与感知价值:取决于顾客如何比较品所能带来的利益与为此所支付的价格(付

出)之间的关系。

(2)价格心理学:顾客所感知到的价格变化程度取决于所受刺激的变动幅度。

1.4     定价的影响因素
(1)企业目标(利润最大化/市场份额最大化等)

(2)市场需求

(3)竞争因素(竞争环境/竞争对手)

(4)政策法规(如《环境保护法》等)

2 定价方法
【课程思政】结合十九大报告中“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展

之间的矛盾”的社会主要矛盾论述与产品定价知识点有机融合,引导学生思考产品定价与人民美好生活需要的深层次关联。

2.1      以成本为基础的定价方法成本加成法/目标利润定价法
2.2      以竞争为基础的定价方法
通行价格定价法/低于竞争对手定价法/高于竞争对手定价法/拍卖投标定价法

2.3     以价值为基础的定价方法
(1)感知价值定价法

(2)超感知价值定价法

(3)差别定价法:以顾客为基础的差别定价、以地理位置为基础定价、以时间差异为定价基础、以产品式样为基础的定价

3 定价策略
3.1      新产品定价策略
撇脂定价策略/渗透定价策略/温和定价策略

3.2      数字化产品定价策略
差别定价策略/捆绑定价策略/免费价格策略

3.3      心理定价策略
声望定价/尾数定价/整数定价/小单位定价/招徕定价

3.4      折扣与折让策略
现金折扣/数量折扣/功能折扣/预购折扣和折让

4 价格调整与变动
4.1      竞争中的价格调整
(1)发动降价:主要包括乘胜追击的主动型降价和背水一搏的被动型降价。降价的主要:竞争压力/生产能力过剩/成本优势/需求弹性大/经济衰退。

(2)发动提价:市场营销活动中,企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因:应对成本上涨/增加销售利润/产品质量提高/提升产品威望/抑制销售增长

4.2     对价格调整的反应
(1)顾客

(2)竞争者

(3)企业

【思政案例】我国医保目录药品谈判

结合定价相关知识点,思考医保价格谈判对解决民众看病难、看病贵的问题有哪些帮助以及我国医疗保障体系是如何助力解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的。

第十一章  营销传播(2学时) 学习目标:
了解营销传播的内涵与过程;
了解营销传播的手段;
掌握整合营销传播的实施框架;
了解整合营销传播中的整合管理。课程思政目标:
引导学生理解营销传播的基本要素,激发学生参与营销传播的兴趣,进一步推进我国社会主义市场经济的繁荣发展;
引导学生思考营销传播在加强国际传播能力建设中的作用,培养责任意识;
培养学生形成系统性思考的逻辑框架。
【课程思政】结合习近平总书记有关加强国际传播能力建设的重要论断,帮助学生理解

传播媒介和方式的重要作用,引出营销传播

1  营销传播的内涵、过程及手段
1.1      营销传播的内涵与过程
内涵:在一个品牌的营销组合中,旨在实现价值交换(或转移)而努力与特定品牌的客户或者用户/消费者之间建立共识所涉及的全部要素的总和。

过程:发送方和接收方是营销传播的主要参与者,信源和信道是主要的传播工具,编码、解码、反映和反馈构成了营销传播的过程,而噪音是指参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。

1.2     营销传播的手段
(1)广告

(2)公共关系

(3)社交媒体与自媒体

(4)销售促进

(5)人员促销

2 整合营销传播
2.1      整合营销传播的概念
概念:要求企业充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加价值的传播手段—— 如广告、销售促进、直复营销、公共关系和人员推广——并且把它们完善地结合在一起,提供具有良好清晰度和一致性的信息,从而实现传播影响力的最大化(美国广告业协会)。

2.2     整合营销传播的特色
(1)整合营销区别于传统营销:整合营销传播的目标是促进营销人员与顾客之间的对话与沟通;整合营销传播更强调品牌信息的连续性与一致性;整合营销传播考虑影响品牌与消费者沟通的所有方面,而不仅仅只考虑传统促销工具(指广告、公共关系、销售促进、人员促销等)所涉及的因素。

(2)消费者网络与协商营销模型:在信息技术、传播理念不断发展和丰富的背景下,营销传播逐渐体现出互联化、智能化、社交化、草根化、内容自创化的趋势,而这些趋势改变了传统营销时代大众传播的单向传播环境,使得消费者变成信息的生产者和传播者,与企业共同推动了企业资产的形成。因此,为了形成更具市场竞争力的品牌,企业应该转变营销传播思维,将新兴媒介和渠道(如自媒体、社群等)引入到传播手段中,通过整合营销传播,为消费者提供信息创造、分享和合作的平台来促进更积极、活跃的价值共享生态。

2.3     整合营销传播的实施框架
整合营销传播的实施框架——9S 框架,其中包括:S1 洞察利益相关者;S2 存储利益相关者信息;S3 细分利益相关者;S4 战略竞争优势;S5 战略计划的协调;S6 持续改进;S7 战略传播组合;S8 系统控制;S9 共享企业价值。

3  整合营销传播中的整合管理
3.1      整合营销传播的整合管理框架
企业整合与实施一项成功的营销传播方案,其关键要素是对传播对象、传播信息和传播手段这三个主要方面的整合。

3.2      对传播对象的整合
(1)整合顾客;(2)整合利益相关者

3.3      对传播信息的整合
(1)识别信息的内容(产品及品牌信息、价格信息和渠道信息);(2)识别信息的“接

触点”;(3)整合信息

3.4     对传播手段的整合与创新
(1)传播手段的整合:营销管理者必须对各种传播工具进行研究;研究如何对它们加以应用才能达到最佳效果;剖析如何把传播工具结合在一起,才能使每种沟通工具都以不同方式向目标顾客有效地传递信息,而且顾客所接收到的信息具有很高的一致性。

(2)传播手段的创新:主题活动、数据库营销、互动式营销

(3)传播手段的诉求点:顾客感知的价值(理性经济价值和感性心理价值)

【课程思政】结合王者荣耀的品牌传播组合以及可口可乐的“台词瓶”整合营销等企业实践案例,培养学生形成系统性思考的逻辑和能力。

第十二章  促销传播(2学时) 学习目标:
了解大众传播与人员传播在整合营销传播中扮演的角色;
了解大众传播与人员传播的各自优势及如何设计有效的传播方案;
了解大众传播的基本方法或工具;
重点了解大数据营销的原理和主要方式;
了解直复营销的发展趋势。课程思政目标:
引导学生塑造“以社会福祉为根本、利益相关者共赢”的新时代促销传播的价值理念,增强社会责任感;
围绕习近平总书记的新闻舆论观,培养学生对新时代公关营销的深入思考和批判性思维;
结合促销传播新模式,培育学生以发展的眼光看问题和不断创新的意识。
1  大众传播策略
1.1     广告
(1)概念:最为重要的一种大众传播方式,几乎所有的企业在促销时都会运用广告这一形式。对大多数企业来说,广告是传统上企业与目标受众沟通的主要手段,而其它沟通方式(如销售促进、直复营销和公共关系等)常常是用来支持和补充广告计划的非持续性手段。

(2)形式:电视、杂志、报纸、广播、户外广告

(3)开展广告宣传活动的步骤:确定目标、制定预算、创造信息、选择媒体和评估效

1.2      公共关系
(1)概念:一个组织为了达到与公众之间相互了解的确定目标,有计划地采用一切向

内和向外的传播沟通方式的总和。

(2)手段:软文、事件、赞助、公益活动、形象识别等几种主要形式

【课程思政】结合习近平总书记的新闻舆论观:“高举旗帜、引领导向,围绕中心、服务大局,团结人民、鼓舞士气,成风化人、凝心聚力,澄清谬误、明辨是非,联接中外、沟通世界”),引导学生对新时代公关营销的辩证思考。

1.3      促销促进
(1)概念:营销活动的一个重要组成部分,包括各种多数属于短期性的激励工具,用以激励消费者和中间商较迅速或较大量地购买某一特定的产品或服务。

(2)策略:样品策略、赠品策略、竞赛/抽奖策略、优惠券策略、折扣和特价策略、超值装策略、购买现场陈列和示范表演策略

2  人员传播
2.1      人员推销
(1)定义:销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。

(2)优缺点:销售人员与消费者能够双向互动;销售人员可以当场向消费者进行演示;人员推销可以帮助企业与消费者建立、维持、加强长期的关系;人员推销是一对一的展示,可以避免其它因素的干扰|成本太高/接触面窄,一个推销人员只能同时和一个顾客有效沟通;优秀的推销人员非常难找。

2.2      直复营销
(1)定义:制造商或零售商不通过传统的店铺等零售点,而直接将产品销售给消费者的一种销售方式。这种销售方式减少了中间渠道和费用,使消费者能够享受到较低的价格, 同时也为企业自己创造了较大利润。

(2)方式:直邮、电话营销、电视直销、网络直销和交互式媒体等

3  数字化营销传播模式
3.1      大数据营销与精准营销
(1)数据库营销:大数据营销的前身,企业通过收集和积累顾客信息来建立营销数据库系统,用于分析和预测顾客的需求、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的营销传播活动,用最小化的成本取得最大化的营销效益,并使顾客成为企业长期性的、忠实的客户。

(2)大数据营销与精准营销:数字化技术的发展与普及以及数据的产生、存储、分析和应用水平不断提升,催生了大数据营销。大数据营销逐渐成为顾客资产管理的一种有效工具,通过积累用户数据,描绘“用户画像”,可以更加有效、长久地维护顾客资产;利用大数据进行精准营销是未来营销传播的趋势。

3.2     内容营销
包含创造、组织、分配、详述过程,涉及有趣、贴切、有用的内容,目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。内容营销是除了传统广告、公关等营销方式之外的一

种能在品牌和客户间营造深层关系的工具。

3.3     社交网站营销
旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。它是随网络社区化兴起的一种营销方式,充分利用了社交网络服务的分享性与共享性,以六度分割理论为基础,通过病毒式传播手段,使某一产品或品牌在非常短的时间内被更多的潜在顾客所熟悉。

3.4     微博营销
(1)微博界定:微博是一个基于顾客关系的信息分享、传播和获取平台,顾客可以通过 WEB(全球广域网)、WAP(无线应用协议)和各种客户端组件中的个人社区,以 140字左右的文本更新信息,实现即时分享。

(2)微博营销特点:立体化信息传播;快速的信息传播;便捷的信息共享;信息传递的广泛性

3.5     微信营销
(1)核心原则类似于社交网络营销,但区别于微博(类似于“社会圈”)营销,微信营销更倾向于熟人(“朋友圈”)社交。

(2)微信营销既可以借助用户自发组织的“微商”渠道,也可以借助微信自身构建的营销平台。

【课程思政】结合实践中企业数字化营销的一系列案例,引导学生将数字化营销传播新模式与企业实践相匹配,加深对数字化营销模式理解的同时,感悟数字化技术对营销传播的影响以及营销创新的必要性和重要性。

第十三章  品牌传播(2学时) 学习目标:
掌握品牌的内涵、特征及作用;
掌握品牌名称的分类、命名原则及品牌标志的设计原则;
掌握品牌延伸策略及其优势和劣势;
了解品牌组合策略以及品牌的具体角色。课程思政目标:
培养学生对中国品牌的深刻认识,理解中国品牌能够彰显中华文化和代表国家的软实力;
引导学生理解中国企业不断完善实施品牌策略和品牌创新,中国品牌坚持从创意设计、技术工艺、商业模式等方面进行创新;
帮助学生认识科技赋能品牌传播产生的变化和重要影响,以及对满足人们对美好生活向往和追求的重要作用。
【课程思政】学习习近平总书记关于品牌建设的重要讲话:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要战略”,引导学生思考设立“中国品牌日”的意义。

1 品牌概述
1.1      品牌的内涵和特征
内涵:一种名称、术语、标记、象征、设计或是它们的组合,借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

特征:(1)以顾客为中心;(2)品牌是企业的无形资产;(3)品牌具有排他专有性;(4)品牌是企业竞争的重要工具。

1.2     品牌的作用
顾客:(1)传递质量信号;(2)显示象征意义;(3)识别产品来源和产品制造者;(4)体现产品制造者的承诺、联系或契约;(5)有利于减少风险;(6)有利于减少搜寻成本。

企业:(1)简化产品的运作或追踪程序;(2)合法保护产品的独特之处;(3)满足顾客对质量的需求;(4)引发关于产品的独特联想;(5)构成竞争优势的来源;(6)财务回报的来源。

1.3     品牌资产系统
(1)品牌感知质量

(2)品牌认知与品牌知名度

(3)品牌联想

(4)品牌满意

(5)品牌忠诚

1.4     品牌价值链
(1)一种结构化的方法,用于分析品牌资源和衡量品牌资产的结果以创造品牌价值。营销活动是品牌价值链的一部分,大多数公司都将消费者纳入营销活动中,以在品牌氛围中提高绩效。

(2)品牌价值链模型

2 品牌设计
2.1      品牌要素及其选择标准
(1)构成:品牌名称/品牌标志/域名(URL)/形象代表/广告标语/广告曲与包装

(2)选择六标准:可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应和可保护

2.2      品牌名称的设计
分类:(1)企业名称;(2)人物名称;(3)动物名称;(4)植物名称;(5)地名名称。命名原则:(1)具有法律有效性,;(2)与众不同且独一无二;(3)简明朴实并易读、

易写、易记;(4)亲切熟悉且富有含义;(5)表明产品类别并暗示产品利益;(6)与标志、

标语和品牌故事等协调一致;(7)避免不良的或不受欢迎的联想。

命名步骤:(1)提出备选方案;(2)评价并选择方案;(3)测试分析;(4)调整并做出决策。

2.3     品牌标志的设计
设计原则:(1)营销原则;(2)创意原则;(3)艺术原则;(4)认知原则;(5)情感原则。

色彩设计:(1)品牌的色彩设计应突出企业风格和品牌的涵义;(2)品牌的色彩设计应与公司的企业识别(CI)系统相和谐;(3)品牌的色彩设计要与竞争对手有差别,显示品牌的独特个性;(4)品牌的色彩设计应契合消费者的心理,以利于产品的销售促进;(5)品牌的色彩设计应符合国际潮流。

3 品牌策略选择
3.1     生产商的品牌策略
使用生产商品牌、使用中间商品牌

3.2     品牌延伸策略
(1)品牌延伸策略类型:水平延伸和纵向延伸

(2)品牌延伸的优势:增加新产品的可接受性;为母品牌或公司提供正面的反馈

(3)品牌延伸的劣势:品牌资产价值贬值;机会成本;消费者品牌更换

3.3      品牌组合策略
(1)内涵:企业推向市场的众多品牌和品牌线(BrandLines)的整体组合,品牌组合体系包括主品牌、子品牌、担保品牌(背书品牌)、联合品牌、公司品牌等。

(2)品牌角色:侧翼品牌、现金牛品牌、低端进入品牌、高端威望品牌

3.4      品牌价值传播策略
(1)内涵:通过向潜在的顾客传播品牌的属性、利益与独特体验,以便在顾客心目中实现品牌共鸣,促进顾客逐渐形成强有力的、独特的品牌偏好,从而提升品牌资产的价值。

(2)品牌价值传播的一致性原则:企业核心价值观与企业任务、顾客导向的营销观念、卓越的产品功能与服务质量、品牌识别的一致性、品牌定位应当独特以及营销传播的执行应该有力。

【课程思政】(1)结合数字赋能和科技赋能,思考数字化时代进行品牌价值有效传播的关键是企业要准确清晰地向消费者传达品牌的核心价值。

(2)结合中国品牌坚持从创意设计、技术工艺和商业模式等多方面进行创新,坚持品牌引领、品质立基和文化传承等基本原则,以顾客为中心,提高产品和服务的顾客体验,感悟其对满足消费者对美好生活的追求的作用和意义。

【思政案例】星巴克的咖啡文化品牌:创新与传承并举

引导学生思考数字和科技赋能对品牌传播与企业数字化转型带来的影响及其借鉴。


第十四章  分销渠道与价值网络(2学时) 学习目标:
理解分销渠道的内涵与作用;
掌握分销渠道的参与者及其职能;
了解分销渠道的结构;
掌握分销渠道的管理;
了解价值链及价值网络的概念;
了解价值网络中价值交付的过程。课程思政目标:
引导学生理解数字经济、网红经济、新零售等在中国的发展现状、机遇和未来前景, 培养学生的创新意识;
明确直播电商在推动中国经济转型升级、打造经济新增长点和乡村振兴以及实现共同富裕愿景方面的重要作用。
1 分销渠道概述
1.1      分销渠道的内涵、作用、流程与职能
(1)内涵:是一系列组织的集合;这一系列组织存在的目的是为了促使产品和服务顺利地被使用或消费;需要对分销渠道进行管理;通过渠道,产品及产品的所有权、相关信息和风险等一起流向最终顾客。

(2)流程:产品实体流程、所有权流程、支付流程、谈判流程、信息流程和促销流程。

(3)职能:调节生产商和消费者在产品供求种类和数量方面的差异;促进交易;收集传递信息;提供服务;实现融资。

1.2     分销渠道的参与者
三类基本构成要素:生产商、中间商和最终顾客

2  分销渠道策略与管理
2.1      分销渠道的结构
(1)长度:直接渠道/间接渠道

(2)宽度:独家分销/选择型分销/密集型分销

(3)广度:单渠道/多渠道/跨渠道 O2O/全渠道(Omni-Channel)

(4)基于成员关系的渠道系统:松散型渠道系统、垂直渠道系统以及水平渠道系统

2.2      渠道策略选择的关键影响因素
(1)市场因素:地理位置/市场规模/消费者购买习惯

(2)产品因素:体积和重量/价值/易损与易腐性/产品生命周期/标准化程度/技术复杂性

(3)生产商自身因素:规模与实力/目标与战略

(4)渠道成员因素:成本/所提供的服务

2.3      分销渠道的管理
(1)渠道成员的选择标准:财务状况/声誉和信用状况/市场覆盖面/销售绩效/产品线/合作意愿

(2)渠道成员的激励与控制:折扣/补贴

(3)渠道冲突的管理:渠道冲突的原因/渠道冲突的类型/渠道冲突的结果与解决

3  电子商务渠道的兴起与实践
3.1      电子商务概述
(1)电子商务框架

(2)电子商务分类:企业—消费者(B2C)/企业—企业(B2B)/消费者—消费者(C2C)

/消费者—工厂(C2M)/直播电商/企业—政府(B2G)/企业内部电子商务/移动商务/企业— 员工(B2E)等

【课程思政】网红经济以及直播电商的兴起,直播电商作为目前较为流行的新业态,在推动脱贫致富方面起到了非常重要的作用,为乡村经济发展提供了新的契机,最终助力于共同富裕目标和远景的实现。

3.2     电子支付与电子商务安全
(1)电子支付系统:支付宝支付/微信支付/银行卡/智能卡/电子支票/电子现金/移动支

(2)电子商务安全问题: 认证/授权/完整性/保密性/有效性/不可否认性

3.3     电子商务渠道的优势与不足
(1)优势:将选择范围拓展至全球;简化交易流程,提高交易效率;降低成本;提高

基于数据的关系管理能力。

(2)不足:安全问题;虚拟性和无形性;交易和物流分离。

4  价值网络及其交付功能
4.1      从价值链到价值网络
(1)价值链:企业价值链由基本活动和辅助活动两部分组成

(2)价值网络特征:以顾客需求为中心;高度协作与系统化;快速响应与个性化定制;数字化;快速流动;低成本

4.2     价值网络的价值创造和交付过程
(1)顾客通过网络、信息系统或其他数字化通讯手段,将自身的需求传递给核心企业的相关部门

(2)生产商将顾客订单的相关信息分别同步传递给企业的生产设计等部门以及原材料

等外部供应商

(3)外部供应商根据生产商发送的订单信息,将适当规格、数量的原材料发给生产商

(4)生产商进行设计和生产,并交给外部的第三方物流配送机构;

(5)第三方物流机构按照约定的日期和送货方式等订单信息,将产品交付给顾客;

(6)企业价值网络售后服务系统。

【思政案例】直播电商营销体系搭建——以抖音、快手为例

将党的十九届五中全会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提到的实现全体人民共同富裕的愿景、党的十八大指出的农村贫困人口脱贫与直播电商相融合,同时理解直播电商营销作为新兴的网络营销方式在经济和科技全球化发展浪潮中推动整个商业业态健康良性快速发展的重要作用。

第十五章  营销计划、组织、执行与控制(2学时) 学习目标:
掌握营销计划的内涵及内容;
熟悉管理营销组织的措施;
掌握企业改进营销执行能力的方法;
掌握企业营销控制的方法。课程思政目标:
引导学生掌握营销计划的内涵及内容、营销组织结构管理营销组织的措施以及企业提升营销执行能力以及进行营销控制的方法;
引领学生能够站在全局的视角,思考营销计划、组织、执行和控制对于企业质量和效率提升的意义;
引导学生将营销计划、组织、执行和控制与供给侧结构性改革相联系,提升学生在进行市场营销活动时的大局意识;
通过对于中国企业的营销控制的优秀案例的学习和了解,增强学生的民族自豪感。
【课程思政】结合目前我国正着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,指出企业组织应全力完善组织结构,有效实现高质量的资源配置,以提高企业的产品或服务的供给质量,同时引出企业中营销计划、组织、执行与控制的作用。

1 营销计划
1.1      营销计划的作用
(1)对企业:能够使组织更加从容地应对环境的复杂性、激烈的竞争压力以及急剧的技术变革;能够帮助组织确定实现计划所需的资源,识别出资源的竞争优势,预测企业的资源需要量,并据此判断了企业所承担的成本、有利于企业进一步节约费用和开支。

(2)对管理者:帮助企业管理人员适时地评价计划的实施情况和目标的达成情况,以便适应不断变化的环境并及时利用变化所产生的机会,采取正确的行动来实现预期目标。

(3)对员工:使企业的员工更加清楚自己的工作职责,并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合,从而有目标、有步骤地完成各项任务。

1.2     营销计划的内涵
(1)内涵:帮助组织来协调外部环境和内部资源,以达到理想效果的一系列过程或活动。

(2)类型:概要性营销计划和适应性营销计划

1.3     营销计划的内容
内容:(1)营销计划的执行概要;(2)当前的营销状况;(3)机会与问题的分析;(4)市场营销目标;(5)营销战略;(6)行动方案;(7)编制预算方案;(8)营销控制。

1.4     制定营销计划应该注意的问题
掌握大量且真实准确的市场营销活动方面的具体信息;符合客观要求;将其锁定在通过努力可以实现的位置上;结合环境分析工具,客观地分析企业的内部与外部营销环境。

2 营销组织
2.1      营销组织的概念
内涵:综合开展经营决策、计划实施以及管理控制市场营销活动的组织,主要包括企业内部的推进市场营销活动的组织和企业外部的商品销售组织两种类型。

2.2     营销组织演变的趋势
(1)以产品为中心——以顾客为中心

(2)以顾客为中心的现代营销组织结构:按照职能划分营销组织结构;按照顾客旅程划分营销组织结构;按照地理区域划分营销组织结构;按照顾客群划分营销组织结构

2.3     选择营销组织模式应该考虑的因素
(1)内部因素:企业经营战略;经营规模;技术条件;产品和经营复杂程度

(2)外部因素:顾客状况;市场状况;竞争对手;地理位置

2.4     管理营销组织的措施
(1)主要措施:选拔营销人才,加强营销部门的建设,充分发挥营销部门对企业营销工作的战略指导作用;提高销售人员素质,改进销售部门的管理,加强销售人员的推销能力和信息收集能力;渠道设计和建设要注意各种渠道之间的协同效应。渠道管理则要以关系营销为导向,密切关注渠道成员关系,确保渠道畅通;加强营销信息管理系统和客户关系管理系统的建设,提高营销管理的效率;整合与创新营销组织。

(2)再造方法:建立以顾客利益为中心的营销组织;改变传统的“金字塔”型的营销组织,构建基于数字化技术的、网络型的扁平化的组织结构;加强营销组织的横向沟通;对顾客和企业整体目标负责,以群体和协作优势解决具体的营销问题;营销组织应该是一个学

习型组织。

3 营销执行
3.1      营销执行的概念
将营销计划转化为行动和任务的部署过程,即对企业组织在达到市场营销目标过程中所有影响最终效果的因素进行规范、控制及整合运用的过程,以便实现营销计划的目标。

3.2     影响有效实施营销计划的因素
发现和诊断技能;对企业存在问题的层次作出评估的技能;执行计划和评估执行结果的技能;营销管理者在功能、方案和政策上应用分配技能来预算时间

3.3     提升营销执行能力的方法
(1)确立明晰的营销战略目标;(2)建立健全的营销文化体系;(3)完善营销管理体制;(4)成立项目小组或监督小组;(5)重视计划与沟通

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