中国经济管理大学 MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为
中国经济管理大学/中國經濟管理大學
消費者市場與消費者購買行為
引例
哈雷-大衛森：出售自有、獨立、力量與真實
概要
即使你從未騎過摩托車，你也可能對哈雷-大衛森很熟悉。該公司最近慶祝了110周年紀念日，並擁有著銷售超過50%的美國重型摩托車。在過去四年裡，其銷售增長超過30%，利潤更是猛增了7倍之多。哈雷的騎手都是這個品牌的忠實粉絲。他們會在一些活動中見面，比如周年紀念遊行，有超過10萬人參加其遊行活動，近7000人在遊行中駕駛他們的摩托車。他們還有哈雷-大衛森的紋身。這是為什麼呢? 雖然騎哈雷摩托車的人給人的印象是不法的壞男孩，但現實是騎哈雷摩托車的人年齡更大、更富有、受教育程度更高。女性的人數比以往任何時候都多。哈雷車主團體(H.O.G.)有超過一百萬的會員。雖然哈雷車主自己可能無法解釋為什麼哈雷和自行車之間的聯繫如此之深，但哈雷公司一直在努力研究和理解是什麼讓他們的顧客心動。
討論目標
10分鐘關於哈雷-大衛森故事的討論將幫助學生瞭解影響顧客對產品的感覺、購買和消費的各種因素。目的是探索消費者為什麼購買哈雷-大衛森摩托車，以及該產品給他們的生活帶來了什麼。除了製造一輛標誌性的摩托車，哈雷-大衛森還培養了一群近乎狂熱的忠實粉絲。你的一些學生很可能知道摩托車，特別是哈雷-大衛森摩托車，一些學生可能有他們自己的故事與全班分享。當你們一起探索哈雷-大衛森品牌的時候，你會想要利用這些學生的感想。
開始討論
通過問學生哈雷-大衛森公司真正賣給顧客的是什麼來開始討論。推動哈雷-大衛森持續增長的獨特顧客洞察力是什麼?哈雷-大衛森公司比競爭對手更瞭解顧客的哪些方面?遊覽哈雷-大衛森的網站http://www.harley-davidson.com/。仔細閱讀頂部的標籤; 注意有多少是真正以顧客為中心的。這樣做的目的是為了表明，哈雷-大衛森的吸引力不僅僅來自於其產品的功能屬性，而是來自于顧客以及他們是怎樣屬於一個社區的。看看活動、定制和社區標籤，看看該公司是如何把騎手聚集在一起的。
討論問題
1. 除了摩托車，哈雷-大衛森真正賣給顧客的是什麼?這個產品是如何讓使用者突出他們的生活體驗和他們想要去的地方的? (最終，哈雷-大衛森自行車讓它的粉絲們能夠體驗到觸碰和刺激他們的冒險。它能讓他們體驗“不同”的自我和生活，哪怕只是一段時間。)
2. 是什麼讓哈雷-大衛森的車主如此忠誠?(哈雷不僅僅是一台機器。這是他們的一部分，也是他們人生目標的一部分。它重振精神，宣告自由和獨立。它激發了想像力。它使人成為更大的東西的一部分，成為哈雷-大衛森家族的一員。)
3. 這一章開篇的哈雷-大衛森的故事是如何與消費者行為這一章的主要概念聯繫起來的?(哈雷-大衛森的故事凸顯了影響消費者對品牌的想法、感受和行為的各種因素的深度。哈雷-大衛森真正理解消費者的需求，並因此為忠實的消費者提供卓越的品牌體驗。在討論影響消費者行為的特徵、購買決策行為的類型、購買者決策過程和其他章節主題時，請繼續使用哈雷-大衛森的例子。)
概覽
在這一章中，我們將繼續我們的行銷之旅，深入瞭解市場中最重要的元素——顧客。
行銷的目標是影響顧客對組織及其市場產品的看法和行為。但是，要想影響購買行為的內容、時間和方式，行銷人員必須首先瞭解原因。
我們首先看看最終消費者購買的影響和過程，然後看看企業消費者的購買行為。
目標
1. 定義消費者市場，構建消費者購買行為的簡單模型。
2. 指出影響消費者購買行為的四類主要因素。
3. 列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。
4. 描述新產品的採用和擴散過程。
授課講義：
導入 即使你從未騎過摩托車，你也可能對哈雷-大衛森很熟悉。 在過去的四年裡，其銷售額增長了30%以上，利潤增長了近7倍。哈雷的騎手都是這個品牌的忠實粉絲。 他們會在一些活動中見面，比如有超過10萬人、近7000名騎手參加的周年遊行。他們也有哈雷-大衛森的紋身。 雖然哈雷車主自己可能無法解釋為什麼哈雷和自行車之間的聯繫如此之深，但哈雷公司一直在努力研究和理解是什麼讓他們的顧客心動。 |
Ø 開場問題 1. 在今天競爭激烈的摩托車市場上，哈雷-大衛森如何成功地將自己與競爭對手區分開來? 2. 成為H.O.G.意味著什麼? 3. 哈雷-大衛森是如何成功地利用市場調研來瞭解其顧客並擴大其產品的吸引力的呢? 4. |
定義消費者市場，構建消費者購買行為的簡單模型。
消費者購買行為（consumer buyer behavior）是指最終消費者——為個人消費而購買產品和服務的個人或家庭——的購買行為。
所有這些最終消費者組成消費者市場（consumer market）。
美國消費者市場由3.23 億消費者組成。 |
消費者行為模型
對市場行銷者而言，核心的問題是：消費者對公司可能採取的市場行銷努力會作何反應？
首先研究圖 5-1 所示的購買者行為的“刺激—反應”模型。
市場刺激因素包括4個p：產品、定價、管道、促銷。
其他刺激包括在購買環境中的主要力量和事件：經濟、技術、社會、文化。
市場行銷者需要理解刺激怎樣在購買者的黑箱中轉化為反應，這主要由兩部分構成。
1. 購買者的特徵影響他對刺激的感知和反應。 2. 3. 購買者的決策過程本身影響購買者行為。 4. |
回顧學習目標1：定義消費者市場，構建消費者購買行為的簡單模型。
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影響消費者行為的因素
文化因素
文化（culture）是引起個人願望和行為的最根本原因。
市場行銷者總是試圖發現文化變遷。
亞文化（subculture）是因相同的生活經歷和背景而擁有共同價值體系的人群。
美國的西班牙裔市場有5500多萬消費者。
超過4 400 萬非裔消費者擁有約1.3 萬億美元的年購買力。
亞裔美國人是美國最富裕的細分市場。
許多市場行銷者現在採用總體市場戰略（total market strategy）——在他們的主流行銷中包含多種族主題和跨文化視角。
社會階層（social class）是一個社會中因具有相同價值觀念、興趣和行為而穩定存在的、有序的組成部分。
社會階層不是由單一因素例如收入造成的，而是職位、收入、教育、財富和其他各種變數共同作用的結果。
美國主要的社會階層： · 上等階層 · 中等階層 · 勞動階層 · 下等階層
不同的社會階層在服裝、家居裝飾、休閒活動和汽車等領域具有不同的產品和品牌偏好。 |
社會因素
群體和社會網路。個體行為受到許多小群體（groups）的影響，包括成員群體、崇拜性群體和參照群體。
行銷人員使用口碑影響和蜂鳴行銷來傳播他們的品牌。
意見領袖（opinion leaders）是從屬某參照群體，憑藉自身專業技能、知識、特殊個性或其他特徵而對他人施加社會影響的人。
這一小部分美國人被稱為有影響力的人或率先採用者。
線上社交網路（online social networks）是人們交流或交換資訊和意見的線上交流社區。
家庭。家庭是社會中最重要的消費購買組織。
· 41%的男性現在是家庭日用品的首要採買者，39%的男性承擔了家裡大部分的洗衣任務。 · 女性在新科技產品購買上的支出已經以3 ∶ 2 的比例勝過男性，並且影響了超過80%的新車購買決策。 · 美國兒童和青少年影響每年大約12 000 億美元消費支出。
社會角色與地位。角色是在群體中人們被期望進行的活動內容。每個角色代表一定的社會地位，反映了社會的綜合評價。
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個人因素
年齡與生命週期階段。人們一生中不斷更換產品和服務。
他們對食物、衣服、傢俱以及娛樂等方面的品位往往與年齡密切相關。購買情況也受到家庭生命週期階段的影響。
市場行銷者常常通過定義目標市場人群所處的家庭生命週期階段，制訂適合不同階段的產品和行銷計畫。
消費者資訊巨頭尼爾森的PRIZM 生命階段群系統把美國家庭分成 66 個不同的生命階段細分市場，再根據富裕程度、年齡和其他家庭特點構成11 個主要的生命階段群。
生命階段細分市場為各行各業的市場行銷者提供了更有力的行銷工具來尋找、理解和吸引消費者。
職業。一個人的職業影響他購買的商品和服務。
經濟狀況。個人的經濟狀況會影響商店和產品選擇。受收入影響較大的商品的市場行銷者比較關注個人收入、儲蓄和利率的變化趨勢。
生活方式（lifestyle）是個人表達自己心理的一種生活模式。
它需要衡量消費者的 AIO 維度，即活動（工作、愛好、購物、運動、社交活動等）、興趣（食物、服裝、家庭、娛樂等）和觀點（關於自我、社會問題、商務和產品等）。生活方式不僅反映了個人的社會階層或個性，而且集中體現了個人在整個社會環境中的互動模式。
個性及自我觀念
個性（personality）是指使一個人或一群人區別於其他人或群體的獨特的心理特徵。
品牌個性（brand personality）是品牌所具有的人類特質的具體組合。一位元研究人員將品牌的個性特徵劃分為下列五種： 1. 真誠（樸實、誠實、健康、開朗） 2. 興奮（勇敢、堅定、創意、時尚） 3. 能力（可靠、智慧、成功） 4. 成熟（高檔、迷人） 5. 強健（適合戶外、堅強） 自我觀念的基本前提是人們擁有的產品決定和反映了他們的 身份，即“我們消費什麼就是什麼”。
心理因素
動機
動機（motive/drive）也是一種需要，它促使人們去尋求滿足。
精神分析學家西格蒙德·佛洛德提出，個體的購買決策受到潛意識動機的影響。即使是購買者自己，也不能充分認識到這些動機。
動機研究是指用於發掘品牌態度和購買行為背後的潛意識的定性研究。
亞伯拉罕·馬斯洛試圖解釋為什麼人們在特定時期會有特定的需要。他斷定，人類的需要是分層次排列的。
感知（perception）是人們通過收集、整理並解釋資訊，形成有意義的世界觀的過程。
選擇性關注（selective attention）是人們常常忽略他們所接觸到的大多數資訊的傾向。
選擇性曲解（selective distortion）說明人們傾向於選擇符合自己意願的方式理解資訊。
選擇性記憶（selective retention）包括那些符合自己的態度和信念的資訊。
學習（learning）是指由經驗引起的個人行為的改變。
驅動（drive）是一種激發行動的強烈的內部刺激。
當驅動直接指向某種具體的刺激目標時，它就變成一種動機。
誘因（cues）是決定人們何時何地以及如何反應的微弱刺激。
信念和態度
信念（belief）是個人對事物持有的具體看法。
態度（attitude） 是個人對事物或觀念相對穩定的評價、感覺和偏好。態度一旦形成很難改變。
回顧學習目標2：指出影響消費者購買行為的四類主要因素。 |
列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。
購買決策行為和購買決策過程
購買決策行為類型
圖5-4 顯示了根據購買者介入度和品牌差異度兩個維度劃分的消費者購買行為類型。
複雜的購買行為
當消費者高度介入且認為品牌間存在顯著差異時，將採取複雜的購買行為 （complex buying behavior）。
在購買價格高、風險大、不常購買且高度自我表現的產品時，消費者可能高度介入。
通常情況下，消費者需要瞭解的產品種類很多。
高介入產品的行銷者必須瞭解高介入的消費者如何收集和評價資訊。
降低失調的購買行為
降低失調的購買行為（dissonance-reducing buying behavior）發生在消費者高度介入購買，所購產品價格昂貴、低頻率、有風險，但品牌間差異並不大時。
如果消費者在購買地毯後發現所買品牌的缺點，或者瞭解到未買品牌的優點，就可能會經歷購後失調（或售後不適）。
為了應對這種失調感，市場行銷者應該注重售後溝通，提供能讓消費者對他們的品牌選擇感覺良好的證據和支持。
習慣性的購買行為
習慣性的購買行為（habitual buying behavior）發生在消費者介入低和品牌差異細微的情況下。
消費者行為並不經過通常的“信念—態度—行為”模式。
消費者不會仔細搜索品牌的資訊，也不會評估品牌的特徵，更不會對購買何種品牌反復推敲、慎重決策。
他們在看電視或看雜誌的時候被動地接受資訊。
因為購買者對任何品牌的投入都不高，品牌差異小且介入度低的產品的市場行銷者經常通過價格和促銷來刺激多樣化尋求的購買行為。
消費者在低介入度、高品牌差異的條件下，採取尋求多樣性的購買行為（variety-seeking buying behavior）。
在這種情況下，消費者經常轉換品牌。 |
購買決策過程
購買決策過程包括五個階段：
1. 確認需要 2. 搜索資訊 3. 評估備選方案 4. 購買決策 5. 購後行為
確認需要
購買者通過內部刺激或外部刺激確認某一個問題或某種需要。 搜索資訊
搜索資訊可能發生，也可能不發生。
消費者可以通過任一管道獲取資訊。
· 個人來源（如家庭、朋友、鄰居和熟人） · 商業來源（廣告、銷售人員、經銷商網站、移動網站、包裝和展覽） · 公共來源（大眾傳媒、消費者評審組織和網路搜索） · 經驗來源（對產品的操作、檢查和使用）
商業來源對購買者起告知作用
個人來源具有判斷或評價產品的作用。
評估備選方案
評估備選方案（alternative evaluation）是消費者如何處理資訊並選擇品牌的過程。
消費者對購買方案的評估根據消費者個人和特定購買情形而定。
在某些情況下，消費者會精打細算，縝密思考。
在其他情況下，同一位元消費者卻可能很少甚至不加思考，他憑直覺或衝動進行購買。 購買決策
一般地，消費者的購買決策（purchase decision）將是購買他們最喜愛的品牌。
兩個因素會影響他們的購買意圖和最終的購買決策。
1. 其他人的態度 2. 意想不到的環境因素 購後行為
消費者預期（consumer’s expectations）與產品感知績效 （perceived performance）之間的差距決定了購買者的滿意程度。
如果產品未達到預期，消費者會感到失望；如果產品符合預期，消費者會感到滿意；如果產品超過預期，消費者會感到高興。
幾乎所有重要的購買行為都會產生認知失調（cognitive dissonance），或是購後認知衝突而引起的不適。
回顧學習目標3：列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。 |
列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。
新產品購買決策過程
新產品（new product）指潛在消費者眼中新的產品、服務或觀念。
採用過程（adoption process）是個人初次知曉一項創新到最終採用的心理過程。採用是指個人作出成為某產品固定用戶的決定。
採用過程的各個階段
消費者採用新產品時要經過五個階段：
1. 認知：消費者知道了新產品，但缺乏相關資訊。 2. 興趣：消費者尋找新產品的相關資訊。 3. 評價：消費者考慮是否試用該新產品。 4. 試用：消費者少量試用新產品，以改善對該新產品價值的評價。 5. 採用：消費者決定全面地或經常性地使用該新產品。 創新精神的個體差異
人們嘗試新產品的意願有很大差異。
這五類採用者擁有不同的價值觀。
1. 創新者有冒險精神——他們樂於嘗試有風險的新觀念。 2. 早期採用者在意他人對自己是否尊重，他們是某些領域內的意見領袖，較早採用新觀念，但態度謹慎。 3. 早期大眾更加小心謹慎，儘管他們不是領導者，但比普通大眾更早採用新觀念。 4. 晚期大眾往往疑慮重重，他們要等到大多數人都嘗試之後才接受這項創新。 5. 晚期大眾往往疑慮重重，他們要等到大多數人都嘗試之後才接受這項創新。
人們採用新產品的情況可以劃分成圖 5-6 所示的幾類。
產品特徵對採用率的影響
以下五個特徵對提高創新採用率特別重要。
1. 相對優勢：創新產品優於現有產品的程度。 2. 匹配程度：創新產品符合潛在消費者的價值觀和經驗的程度。 3. 複雜程度：瞭解和使用創新產品的難易程度。 4. 可分程度：創新產品可以較小的單位或代價試用的程度。 5. 可溝通程度：人們使用創新產品後，可以觀察到或向他人描述優點的程度。 回顧學習目標4：列舉和定義購買決策行為的主要類型及購買決策過程的步驟。
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討論問題
5-1定義消費者市場，並描述影響消費者購買行為的四類主要因素。當你決定進入哪所大學時，哪些因素影響了你的選擇？它們與你決定週六晚上幹什麼的影響因素相同嗎？(AACSB:溝通;反思性思考)
答案：
消費市場是指為個人消費而購買或獲得商品和服務的所有個人和家庭。影響消費者購買行為的四大因素是文化(文化、亞文化、社會階層)、社會(群體和社會網路、家庭、角色和地位)、個人(年齡和生命週期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我概念)和心理(動機、感知、學習、信念和態度)。
當討論哪些特質影響了他們對學校的選擇，以及哪些特質會影響他們對星期六晚上計畫的決定時，學生的回答會有所不同。
µ 5-2什麼是總體市場戰略？市場行銷者為什麼運用這種戰略？舉一例新近運用總體市場戰略的產品或服務，並論述使之有效或無效的要素。(AACSB:溝通;多樣性;反思性思考)
答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。
µ 5-3 什麼是亞文化？描述至少兩種你所屬的亞文化，並說明可能影響你的消費行 為的參照群體。(AACSB:溝通;多樣性;反思性思考)
答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。
5-4 簡要說明影響消費者購買行為的四種心理因素。(AACSB:溝通;反思性思考)
答案：
四個心理因素是動機、感知、學習、信念和態度。
動機是一個人為了滿足未被滿足的需要而採取的行動。消費者常常不清楚或者不能解釋他們自己的行為。動機理論説明行銷者理解動機和需要的滿足。感知（perception）是人們通過收集、整理並解釋資訊，形成有意義的世界觀的過程。行銷人員在吸引消費者的注意力和傳達清晰的資訊方面面臨著挑戰。人們通過自己的視角來收集、整理和解釋資訊。學習（learning）是指由經驗引起的個人行為的改變。行銷人員可以使用動機線索和正強化來建立對產品的需求。信念（belief）是個人對事物持有的具體看法。行銷人員希望消費者對產品有真實和準確的信念。態度（attitude） 是個人對事物或觀念相對穩定的評價、感覺和偏好。信念和態度是通過實踐和學習獲得的，它們影響消費者的購買行為。
行銷人員需要瞭解顧客的想法和感受，以開發能夠吸引更多顧客的產品和行銷資訊。雖然理解這些因素並在顧客中識別它們是非常困難的，但這是行銷的一個重要方面。
µ 5-5 列舉和描述採納過程的主要階段。一名學生選擇大學時怎樣經歷這一採納過程？(AACSB:溝通;反思性思考)
答案：學生的回答會根據個人的反應而有所不同。請參考MyLab，從而更好地分配此問題，請將所有帶星號標記的MyLab問題分配給學生討論。
批判性思考練習
5-6 學者研究了個性在消費者購買行為中的作用。一個名為“超越購買”的研究項目提供了一系列調查，消費者可以通過這些調查更多地瞭解自己的個性，尤其是他們的消費者個性。在http://www.beyondthepurchase.org/註冊，把“消費習慣”調查和其他你感興趣的調查都做一下。關於你的總體個性和消費者個性，這些調查告訴了你什麼?你同意調查結果嗎?為什麼或為什麼不呢?(AACSB:溝通;使用資訊技術;多樣性;反光的思考)
答案：
學生們的答案可能會有所不同，因為目前除了個性和價值觀以及幸福度調查之外，還有幾項“消費習慣”調查。物質購買和體驗購買都要進行評估，並與其他調查對象進行比較。幸福也是一個因素。調查的內容會定期變化，所以應該鼓勵學生每隔幾周重新登錄。教師可能想要回顧這些調查，以尋找在課堂討論中涵蓋的概念(例如，體驗式購買、消費者對人際影響的敏感性、物質主義等等)。
5-7 討論消費者購買新產品的步驟。接下來，確定一個你最近已經融入日常生活的新產品。採用的新產品是什麼?作為一名消費者，你是否使用了本章所概述的採用階段?為什麼或為什麼不呢?(AACSB:溝通;反思性思考)
答案：
新產品是一種被一些潛在顧客視為新產品的好產品、服務或想法，即使它可能已經存在了一段時間。市場行銷人員感興趣的是消費者第一次是如何瞭解產品並決定是否採用它們的。採用過程是個體瞭解一項創新產品並最終採用它的心理過程。採用過程分為以下幾個階段:
a. 認知：消費者知道了新產品，但缺乏相關資訊。
b. 興趣：消費者尋找新產品的相關資訊。
c. 評價：消費者考慮是否試用該新產品。
d. 試用：消費者少量試用新產品，以改善對該新產品價值的評價。
e. 採用：消費者決定全面地或經常性地使用該新產品。
這個模型表明，新產品的市場行銷者應該考慮如何幫助消費者經歷這些階段。此外，幾個特徵也會影響採用率，包括:相對優勢、匹配程度、複雜程度、可分程度和可溝通程度。根據所採用的產品，學生的回答會有很大的不同。
5-8 新產品的特性影響它的採用率。找出影響採用率的五個特徵，並描述每個因素將如何影響Apple Watch的採用率。(AACSB:溝通;反思性思考)
答案：
影響創新採用率的五個特徵是:
a. 相對優勢：創新產品優於現有產品的程度。與其他競爭產品相比，Apple Watch有(或沒有)哪些優勢?
b. 匹配程度：創新產品符合潛在消費者的價值觀和經驗的程度。什麼樣的人可能想要擁有一個蘋果手錶(即科技產品的早期採用者)?
c. 複雜程度：瞭解和使用創新產品的難易程度。這些手錶使用起來容易還是困難?
d. 可分程度：創新產品可以較小的單位或代價試用的程度。這並不是說手錶可以拿去試用。哪些資訊可以説明人們在不購買手錶的情況下決定手錶是否對他們有用?
e. 可溝通程度：人們使用創新產品後，可以觀察到或向他人描述優點的程度。手錶本身易於演示和描述，這將影響其採用率。
行銷倫理：終極水
水就是水，對吧?不是這樣的!比弗利山莊90H20聲稱是由“世界級的專家團隊，包括一名斟酒服務員”設計的。“世界最佳水獎的得主，這些水來自加州的山區。一箱24瓶的水戒指72美元，這可不是你每天喝的水。7.5鹼度的“絲滑”水富含礦物質和電解質。它在高級餐廳、美食市場和豪華酒店都可以買到，但只在加州有售。比佛利山莊90H20並不是唯一的豪華水，它實際上還是一個便宜的東西。菲利科貝芙麗山(來自日本)每瓶售價100美元。這是沒有黃金或白銀皇冠帽的價格——如果你想要，你將會得到一個雙倍的價格。最昂貴的是奎亞迪·克裡斯塔利奧(Acqua di Cristallo)的莫迪利亞尼(Modigliani)金瓶裝水，每瓶售價6萬美元!
5-11 哪些購買因素最有可能影響購買高檔瓶裝水的消費者?(AACSB:溝通;反思性思考)
答案：
文化、社會和個人因素是最有可能影響這一購買的因素。在文化因素中，社會階層可能是一個主要的因素。特定社會階層的消費者傾向于表現出相似的購買行為。社會階層在不同的產品類別中也會表現出不同的產品和品牌偏好。參考群體，特別是同齡群體(由教育、職業、財富、收入或社會階層決定)將成為影響一個人的態度和行為的社會因素。角色和地位也是需要考慮的社會因素。年齡和生命週期階段將是一個因素，因為年輕的消費者可能會花14美元買一瓶水，而不是100美元或更多。生活方式與收入、社會階層和財富息息相關。心理因素會影響消費者購買這些品牌，比如認為水實際上擁有使其與美食和葡萄酒完美搭配的屬性的信念和態度。
5-12討論瓶裝水行業的倫理問題。(AACSB:溝通;道德推理)
答案：
學生們可能會有不同的看法，但學生們可能會考慮的道德領域是全球獲取、出售的基本上是“免費”的水，以及把塑膠和玻璃瓶扔進垃圾填埋場。還有一項關於塑膠製造過程中產生的有毒氣體的研究，這可能有助於對道德和健康問題進行激烈的討論。
學生們可能會認為水是一種產品，把水裝在瓶子裡然後出售賺錢是很好的生意。消費者希望獲得瓶裝水的便利性和可獲得性。學生們可以訪問thewaterproject.org網站獲取更多的事實和資源，從而瞭解這個行業中的爭議。
企業案例記錄
GoldieBlox：沿著消費者感知逆流而上
概要
在攻讀工程學學位時，黛比•斯特林(Debbie Sterling)意識到女性在該領域的衰落。在她研究這一現象的可能原因時，她發現，關於性別角色和男孩、女孩適宜活動的社會觀念受到了玩具行業的影響。藍色通道裡滿是以建築為導向、挑戰心智的玩具，粉色通道則是公主和時尚遊戲。斯特林決定通過改變人們對性別角色的看法來做些事情。她創辦了一家名為GoldieBlox的新玩具公司，旨在改變人們對女孩玩具的看法。該公司的理念是，成功並不來自玩娃娃屋，而是來自建造娃娃屋。
教學目標
本案例的教學目標是：
1. 為購買者決策過程提供了一個實際應用。
2. 瞭解影響消費者行為的因素。
3. 說明在做出購買決策時情緒的重要性。
4. 強調影響消費者態度發展的因素。
討論問題
5-18 在影響消費者行為的諸多因素中，哪一類或哪幾類（文化、社會、個人或者心理）因素可以最好地解釋藍色玩具通道和粉色玩具通道的存在？為什麼？
這個問題沒有錯誤的答案，但是任何回答都應該為所選的類別提供充分的理由。在心理方面，可以討論學習方式。該案例指出，女孩擁有出色的語言表達能力，通過與故事的互動，往往能學得更好。多年來，也許正是這個事實促使玩具業關注那些能激發小女生強烈情感的故事——那些以公主為主題的故事。另一方面，文化設定了被普遍接受的規範。因此，孩子們在各種告訴他們男孩玩槍、卡車和建築玩具，而女孩玩塗色書和洋娃娃的環境下成長。
5-19 選擇對藍色或粉色通道現象最有解釋力的具體因素（例如，文化、家庭、職業、態度）。解釋 GoldieBlox 努力行銷“與主流背道而馳”的玩具時所面臨的挑戰。
查看對問題5-18的回答。
5-20 GoldieBlox 反抗現有的藍色或粉色通道制度的程度如何？
這個答案應該基於GoldieBlox解決方案的支持者和反對者之間的辯論。斯特林稱，GoldieBlox是一家完全不同的玩具公司，它的使命是通過打破粉色通道的現象，激勵年輕女孩追求STEM職業。雖然GoldieBlox公司為女孩們製作了積木，但反對者指出，“如果你一開始就抱著‘我們都知道所有女孩都喜歡公主’的想法，那麼你就不可能創造出一種打破刻板印象的玩具。”因此，對這個問題的回答將取決於每個人對這個問題的看法。
5-21 如果GoldieBlox 成功地售出大量玩具，能否實現增加工程領域女性比例的使命？
同樣，對這個問題的回答是主觀的，並且很可能會遵循對問題3的任何回答的推理。那些認為GoldieBlox真的在擾亂粉紅通道的人會對這個問題說“能”，而那些認為GoldieBlox是障眼法的人會說“不能”。任何回答都應該得到支持。事實上，這個問題需要10-12年的時間才能得到實證檢驗(玩GoldieBlox的女孩比不玩GoldieBlox的女孩更有可能追求STEM相關的職業)。
教學建議
讓學生們想一下他們小時候最喜歡的玩具。請學生們分享這個玩具是什麼，為什麼它是最喜歡的。隨著討論的進行，在黑板上以“男孩”和“女孩”為標題創建兩個列表。結果如何?尋求課堂上關於識別任何模式以及為什麼他們認為這些模式存在的觀點輸入。
這個案例是為第5章開發的。這個案例同樣適用於廣告章節(第15章)和可持續行銷章節(第20章)。
請登錄mymktlab.com查看自動評分的寫作問題以及以下輔助評分的寫作問題:
5-22 解釋消費者購買決策過程的各個階段，並描述你或你的家人最近是如何通過這個過程進行購買的
5-23 討論一下生活方式如何影響消費者的購買行為和行銷人員如何衡量生活方式。
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