Chapter 9 Promotion strategy
Chapter 9 Promotion strategy
行銷管理
[美]菲力浦•科特勒著第十一版
第九章 促銷策略
教學目的：通過對廣告策略、銷售推廣策略及公共關係策略的講授，使學生理解並掌握產品促銷策略的基本知識。
教學重點：三大促銷策略（廣告策略、銷售推廣策略及公共關係策略）
教學難點：三大促銷策略（廣告策略、銷售推廣策略及公共關係策略）
教學時數：6（講授、討論、實踐）
教學內容與步驟：
Chapter 9 Promotion strategy
Kotler on Marketing
The best advertising is done by satisfied customers.
Chapter Objectives
§ In this chapter, we focus on the following questions:
§ What steps are involved in developing an advertising program?
§ What explains the growing use of sales promotion, and how are sales-promotion decisions made?
§ How can companies exploit the potential of public relations and publicity?
§ How can companies use integrated direct marketing for competitive advantage?
§ How can companies do effective e-marketing?
Advertising Objectives
§ Specific Communication Task
§ Accomplished with a Specific Target Audience
§ During a Specific Period of Time
Figure 20.1:
The Five Ms of Advertising§ Setting the Advertising Objectives
§ Advertising goal (Objective)
Simplified Rating Sheet for Ads
Advertising Evaluation
Advertising Budget Factors
Why the increase in Sales Promotion?
§ Growing retailer power
§ Declining brand loyalty
§ Increased promotional sensitivity
§ Brand proliferation
§ Fragmentation of consumer market
§ Short-term focus
§ Increased managerial accountability
§ Competition
§ Clutter
Channels of Sales Promotions
“Deal Proneness,”
Liechtenstein, Burton, & Netemeyer, Journal of Retailing, Summer 1997§ Examination of “deal proneness” among consumers in a supermarket setting
§ Surveys & Grocery Receipts used
§ Eight types of deals:
§ Cent-off, One-free, Gift, Display, Rebate, Contest, Sale, & Coupon
Trade Promotions
Business-to-Business Promotion
Developing and Managing an Advertising Program
§ Advertising objectives at different stages in Hierarchy of Effects
§ Informative advertising
§ Persuasive advertising
§ Reminder advertising
§ Reinforcement advertising
§ Brand equity
Developing and Managing an Advertising Program
§ Deciding on the Advertising Budget
§ Five factors to consider when setting the advertising budget:
§ Stage in the product life cycle
§ Market share and consumer base
§ Competition and clutter
§ Advertising frequency
§ Product substitutability
Developing and Managing an Advertising Program
§ Choosing the Advertising Message
§ Message generation
§ Message evaluation
and selection§ Twedt rates messages on:
§ Desirability
§ Exclusiveness
§ Believability
§ Creative brief
§ Positioning statement
§ Message execution
§ Rational positioning
§ Emotional positioning
§ Social responsibility review
Deciding on Media and Measuring Effectiveness
§ Deciding on Reach, Frequency, and Impact
§ Media selection
§ How many exposures, E*, will produce audience awareness A* depends on the exposures’:
§ Reach (R)
§ Frequency (F)
§ Impact (I)
Figure 20.2: Relationship Among Trial, Awareness, and the Exposure Function
Deciding on Media and Measuring Effectiveness
§ Total Number of Exposures (E)
E = R x F
where R = reach, F = frequencyKnown as Gross Rating Points (GRP)
§ Weighted Number of Exposures (WE)
WE = R x F x I
where R = reach, F = frequency,
I = average impactTable 20.1: Profiles of Media Types
§ Choosing Among Major Media Types
Deciding on Media and Measuring Effectiveness
§ Media planners consider:
§ Target-audience media habits
§ Product characteristics
§ Message characteristics
§ Cost
§ New Media
§ Advertorials
§ Infomercials
Deciding on Media and Measuring Effectiveness
§ Allocating the Budget
§ Audience size measures:
§ Circulation
§ Audience
§ Effective audience
§ Effective ad-exposed audience
Figure 20.3: Classification of
Advertising Timing Patterns§ Deciding on Media Timing
§ Carryover
§ Habitual
behaviorDeciding on Media and Measuring Effectiveness
§ Buyer turnover
§ Purchase frequency
§ Forgetting rate
§ Continuity
§ Concentration
§ Flighting
§ Pulsing
§ Deciding on Geographical Allocation
§ Areas of dominant influence (ADIs) or designated marketing areas (DMAs)
Deciding on Media and Measuring Effectiveness
§ Evaluating Advertising Effectiveness
§ Communication-Effect Research
§ Copy testing
§ Consumer feedback method
§ Example questions:
§ What is the main message you get from this ad?
§ What do you think they want you to know, believe, or do? How likely is it that this ad will influence you to undertake the implied action?
§ What works well in the ad and what works poorly?
§ How does the ad make you feel?
§ Where is the best place to reach you with this message?
Table 20.2: Advertising Research Techniques
§ Portfolio test
§ Laboratory test
Figure 20.4: Formula for Measuring
Sales Impact of Advertising§ Sales-Effect Research
§ Share of advertising expenditures
§ Share of voice
§ Share of consumers’ minds and hearts
§ Share of market
§ Historical approach
§ Experimental design
Sales Promotion
§ Promotion offers incentive to buy
§ Consumer promotion
§ Trade promotion
§ Sales-force promotion
§ Purpose of Sales Promotion
Sales Promotion
§ Major Decisions in Sales Promotion
§ Establishing Objectives
§ Selecting Consumer-Promotion Tools
§ Manufacturer promotions
§ Retailer promotions
Table 20.3: Major Consumer-Promotion Tools
Table 20.4: Major Trade-Promotion Tools
§ Selecting Trade-Promotion Tools
Table 20.5: Major Business-and Sales-Force-Promotion Tools
§ Selecting Business-and
Sales-Force-Promotion ToolsSales Promotion
§ Developing the Program
§ Incentive Considerations
§ Size of incentive
§ Conditions for participation
§ Duration of promotion
§ Distribution vehicle
§ Presenting, Implementing, Controlling,
and Evaluating the Program§ Lead time
§ Sell-in time
Public Relations
§ Public
§ Public Relations
§ Public Relations Department
Functions Include:§ Press relations
§ Product publicity
§ Corporate communication
§ Lobbying
§ Counseling
Public Relations
§ Marketing Public Relations (MPR)
§ Publicity vs. MPR
§ MPR assists in the following tasks:
§ Assisting in the launch of new products
§ Assisting in repositioning a mature product
§ Building interest in a product category
§ Influencing specific target groups
§ Defending products that have
encountered public problems§ Building the corporate image in a way
that reflects favorably on its productsTable 20.6: Major Tools in Marketing PR
§ Major Decisions in Marketing PR
Public Relations
§ Establishing the Marketing Objectives
§ MPR can:
§ Build awareness
§ Build creditability
§ Hold down promotional cost
Public Relations
§ Thomas L. Harris offers the following suggestions:
§ Build marketplace excitement before media advertising breaks
§ Build a core customer base
§ Build a one-to-one relationship with consumers
§ Turn satisfied customers into advocates
§ Influence the influentials
§ Choosing Messages and Vehicles
§ Event Creation
§ Implementing the Plan and Evaluating Results
Direct Marketing
§ Direct-Order Marketing
§ Customer Relationship Marketing
§ The Growth of Direct Marketing
§ Market Demassification
§ The Benefits of Direct Marketing
§ Integrated Direct Marketing
Direct Marketing
§ Major Channels for Direct Marketing
§ Face-To-Face Selling
§ Direct Mail
§ New Forms of Mail Delivery
§ Fax mail
§ E-mail
§ Voice mail
Direct Marketing
§ Direct marketing has passed through a number of stages:
§ Carpet bombing
§ Database marketing
§ Interactive marketing
§ Real-time personalized marketing
§ Lifetime value marketing
§ Constructing a Direct-Mail Campaign
§ Objectives
§ Target Markets and Prospects
§ Offer Elements
§ Testing Elements
§ Measuring Campaign Success: Lifetime Value
Direct Marketing
§ Catalog Marketing
§ Telemarketing and M-Commerce
§ Inbound telemarketing
§ Outbound telemarketing
§ Four types of telemarketing:
§ Telesales
§ Telecoverage
§ Teleprospecting
§ Customer service and technical support
Direct Marketing
§ Other Media for Direct-Response Marketing
§ Direct-response advertising
§ At-home shopping channels
§ Videotext and interactive TV
§ Kiosk Marketing
Direct Marketing
§ E-Marketing
§ Permission Marketing
§ Levels of Permission Marketing:
§ No permission level
§ Low permission level
§ Medium permission level
§ High permission level
§ Transaction level
§ E-Marketing Guidelines
§ Give the customer a reason to respond
§ Personalize the content of your e-mails
§ Offer something the customer could not get via direct mail
§ Make it easy for the customer to “unsubscribe”
第九章思考題
一、單項選擇題
1、廣告決策必須注意的關鍵問題是（ ）。
A、市場調查 B、市場訊息的運用 C、市場預測 D、市場分析
2、在進行廣告決策時，廣告的目標必須集中於（ ）。
A、已經成熟的市場 B、穩定的銷售市場 C、潛在的銷售市場 D、開闢難度大的市場
3、廣告規模和廣告費用的大小，應與（ ）相適應。
A、企業的生產和流通規模 B、產品的發展潛力 C、市場上的廣告價位 D、管理者的意向
4、正常情況下，商品銷售量與廣告費用成（ ）
A、正比 B、反比 C、不確定 D、沒有關係
5、以每件產品的廣告費攤分來計算廣告預算的方法是（ ）
A、目標達成法 B、競爭對抗法 C、利潤百分比法 D、銷售單位法
6、綜合視覺、聽覺和動作，感染力強的媒介為（ ）
A、報紙 B、廣播 C、電視 D、雜誌
7、廣告的中心思想靠（ ）來表達
A、創意 B、語文 C、形象 D、主題
8、下列哪一個不是廣告效益表現的方面（ ）
A、經濟效益 B、服務效益 C、社會效益 D、心理效益
9、下列哪一項不是廣告效果測試的原則（ ）
A、目標性原則 B、有效性原則 C、可靠性原則 D、相關性原則
10、以下不是針對消費者的銷售推廣目標是（ ）
A、鼓勵更多的購買 B、爭取非使用者試用 C、打擊競爭對手 D、吸引競爭品牌的使用者
11、一般來講，在下列各類活動中，對消費者最適宜的是（ ）
A、展覽會 B、銷售競爭 C、禮品廣告 D、贈送品
12、從正面傳播與企業有關的新聞和資訊，體現的是公共關係的哪項職能（ ）
A、產品宣傳 B、輿論關係 C、公司溝通 D、遊說
13、在公共關係活動的程式中，（ ）是核心。
A、公關調查 B、目標與計畫 C、公關實施 D、公關效果評估
14、一般來說，企業的長期目標，時間幅度在（ ）
A、五年以上 B、十年以上 C、三年以上 D、七年以上
15、改進公共關係的重要環節是（ ）
A、公關調查 B、目標與計畫 C、公關實施 D、公關效果評估
16、文具、小冊子、標誌、名片、網站等屬於公共關係行銷的哪種工具（ ）
A、出版物 B、標誌媒介 C、公共服務活動 D、新聞
17、舉辦紀念慶典活動時，首先要明確（ ）
A、主題 B、形式 C、程式 D、效果
18、展覽會的費用不包括下列哪項（ ）
A、場地費用 B、設計費 C、廣告費用 D、運輸費
19、在目前社會上拉贊助風高漲的情況下，制定好（ ）能有效克服贊助上的盲目性和經濟上的超規模。
A、贊助計畫 B、贊助研究 C、贊助評估 D、贊助目標
20、對外參觀活動籌備委員會不包括（ ）
A、企業領導 B、普通員工 C、公關策劃員工 D、人事部人員
二、多項選擇題
1、廣告活動的要素有（ ）
A、廣告主 B、廣告媒體 C、廣告費用 D、廣告受眾 E、廣告資訊
2、擬定廣告計畫時，對人員組織的具體要求有（ ）
A、 具有市場調查機構和市場調查、分析人員
B、 有設計製作廣告作品的機構和人才
C、 熟悉各種媒介，並同媒介單位有密切聯繫
D、具備策劃決策的人才。
3、廣告計畫的擬定有哪些階段（ ）
A、擬定具體執行計畫階段 B、擬定計劃綱要階段 C、分析研究 D、評估階段
4、網路媒介的優點包括（ ）
A、高選擇性 B、可信度高 C、互動性強 D、相對成本低
5、廣告作品的要素（ ）
A、主題 B、創意 C、語文 D、形象 E、襯托
6、以下屬於消費者促銷工具的是（ ）
A、樣品 B、優惠券 C、展覽會 D、免費試用
7、一般來說，我們應從企業的（ ）來評價企業形象
A、影響度 B、知名度 C、美譽度 D、變動度
8、公關目標包括（ ）
A、長期目標 B、近期目標 C、一般目標 D、特殊目標
9、一般來說，公關活動最佳時機表現在（ ）
A、組織創辦或企業開業之際 B、企業推出新出新產品、服務專案之際 C、企業發展很快，但聲譽尚未樹立之際 D、企業在某方面失誤或遭到誤解之際 E、遭到突發危機事件之際
10、公共關係的活動方式有（ ）
A、紀念慶典 B、展覽會 C、對外參觀活動 D、贊助活動
三、案例分析題（可口可樂）
近年來，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值近700億美元。可口可樂進入中國市場累計50多年來，其中在中美關係惡化前經歷30年，在中美建交後重返中國經歷20多年。這個有近120年歷史的優秀企業憑藉原有的名牌效應，通過奉行三個環環相扣的3P原則：“無處不在（pervasiveness）、心中首選（perference）、物有所值（price to value）”迅速打開了中國市場。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標準箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25%，並計畫在2010年之前達到350億標準箱的銷售目標。
1、廣告策略
可口可樂公司在中國的廣告策略，用簡單的一句話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告模特，走“年輕化路線”。由於年輕消費者很容易對所喜好的事物留有美好印象，好比人對初戀通常情有特殊感情，所以，可口可樂要做年輕人的“初戀”，只有在一個人很年輕時就“抓住”他，他才會把這種飲料一直喝下去，形成習慣。
在可口可樂的廣告中，“新星”是可口可樂永遠的題材。先是張惠妹“雪碧，晶晶亮，透心涼”。然後是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數碼精英總動員，動畫小人一聲ACTION不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內的銷售增長了24%。2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震嶽三人的“月亮/滑板篇”。2001年春節到來之際，渾身散發著現代氣息的三人組從可口可樂的廣告“退休”了，又推出一款鄉土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動畫的形式推廣2.25升瓶裝系列產品，大塑膠瓶裝，這是可口可樂繼“大風車”、“舞龍”廣告之後的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”。緊接著就是跳水明星三屆奧運會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂中國飲料有限公司簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國第一位廣告代言人，並拍攝了新一輯的廣告片。
可口可樂公司近來在全球力推“當地語系化思維、當地語系化行銷”的市場策略，調動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的促銷活動來完成的。
2、行銷推廣策略
1997年6月，可口可樂公司推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”的促銷包裝品，就會發現在易開罐拉環和塑膠郱標籤上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案（紅色可口可樂可以代替任何一種圖案），就能贏取背包、手錶等五款不同獎品，獎品總值超過1000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。諸如“帶來一背包，爭奇鬥豔滿街紅！”“霹靂跑家滾軸溜冰鞋，街頭紅星就是你”“可口可樂罐形收音機，POPCHART歌曲紅星唱歌”等等，真是紅色的語言、紅色的視覺。透過紅得發燙的市場宣傳，可以看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反復感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深入人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產生自然聯想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。
2000年可口可樂公司在中國內地推出了一套十一生肖的易開罐，據說是全球首次中國主題的一套紀念品，銷售日期只到2月底，惹得連香港的朋友都從北京成箱地運可樂。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內可口可樂的塑膠機包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大夥拜個年，更為推行“本土化”的戰略。
3、公關戰略
可口可樂公司在中國的公關活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環保一刻都不停歇，利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動，可口可樂公司在中國的運動旋風首先從足球開始。可口可樂杯全國青年錦標賽為中國選拔不少足球尖子，並成為中國青年足球最重要的賽事。“可口可樂——臨門一腳”足球培訓班自1986年在中國實施以來，十多年已培訓超過1000金名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進的技術訓練。
可口可樂公司在奧運會也是不忘與中國的友誼。例如，1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴賽隆納奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動；1994年，中國冬季奧運會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典利利哈默市傳遞奧運聖火；1995年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。可口可樂公司亦在國內主辦多項配合奧運活動，奧林匹克長跑便已超過十多年歷史等等。
可口可樂公司是改革開放後第一個進入中國的外企公司之一。那時候不允許打廣告。1984年英國女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給我國中央電視臺播放。作為外交禮節，中央電視臺必須播放，但苦於沒錢給BBC，於是找到可口可樂公司要贊助。可口可樂公司當時提出了一個贊助條件；在紀錄片播放前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。
同樣，可口可樂公司在中國也十分關注教育事業。例如，可口可樂公司積極贊助許多推動教育、扶貧助學的項目，其中以對“希望工程”的捐助最為顯著。可口可樂公司及中國的裝瓶廠捐贈200萬美元，在數十個貧困山村共建了50所希望小學和100個希望書庫，幫助300—600名小學生改善了學習環境，可口可樂公司還捐助500萬人民幣共10000個獎學金，讓貧困學生可以完成6年的學業。可口可樂公司在我國還與當地表基會、教委、團委及大學共同挑選一些品學兼優的特困生，幫助他們解決生活費及學費的壓力，協助我國培養優秀的人才。這個項目於1997年實行，有超過1000名學生受惠。
4、獨到的捆綁式銷售
捆綁式銷售的源頭大概可以追溯到可口可樂與麥當勞、可口可樂與聯想、可口可樂與大家寶、可口可樂與方正。捆綁式銷售不同於贈品促銷。贈品促銷只有一個品牌主體，另一個或更多的品牌處於附屬的被動地位，或者企業贈送自己生產的產品，只有一個品牌。目前贈品促銷被太多的商家運用，理性的消費者越來越不買帳，幾乎起不到應有的作用。而捆綁式銷售則不同，它是兩個或者多個品牌處於平等的地位，互相推廣，把市場做大，達到“雙贏”的目的。
可口可樂與聯想、可口可樂與方正“數碼精英總動員”、“動感互聯你我他”的廣告在各種媒體上連番轟炸，聯想與方正作為促銷獎品的承擔方也獲益匪淺。在此之前可口可樂與北京大家寶薯片共同演繹的“絕妙搭配好滋味”的促銷活動可謂風靡了整個夏季。在降價打折抽獎贈送禮品等傳統促銷方法已經難以刺激消費者的今天，可口可樂是微甜的飲料，大家寶是微鹹的休閒食品，這種搭配可以在口感上互相搭配，這就是雙方合作的基礎，這是可口可樂公司運用產品親和力市場策略的生動體現。本土化要有較為理想的載體，聯想、方正和大家寶是本地品牌，與可口可樂一樣都是大眾化產品，而且在當地市場有一定的知名度，容易被本地消費者所接受和依賴。
實務訓練：
1、可口可樂如何根據中國市場本土化特點進行促銷策劃的？
2、可口可樂近年來在中國大陸的促銷活動有哪些新創舉？
四、思考題：
1、在廣告開發過程中涉及哪些步驟和內容？
2、公司怎樣開發公共關係和公共宣傳？
答案：
一、單選
1.B 2.C 3.A 4.B 5.D 6.C 7.D 8.B 9.A 10.C 11.D 12.B 13.C 14.A 15.D 16.B 17.A 18.C 19.A 20.B
二.多選
1.ABCDE 2.ABCD 3.ABC 4.ACD 5.ABCDE
6.ABD 7.BCD 8.ABCD 9.ABCDE 10.ABCD
三、案例分析：
分析提示：
1.促銷策劃是市場行銷中不可或缺的重要環節，是企業完成其行銷目標的必備工具，目的是通過一定的促銷手段促進產品銷售。可口可樂在中國市場的促銷策劃就是把人員廣告、公關、營業推廣等形式有機地整合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動。
2.促銷策劃，一般要經過三個階段：第一，制定一個具體明確的活動綱要，包括企業促銷活動的任務、目標、消費物件、主要環節、費用等；第二，確定促銷活動形式，包括公關、廣告、人員推銷和營業推廣等；第三，確定促銷活動的具體行動計畫。
四、思考題
1、在廣告開發過程中涉及哪些步驟和內容？
（一）市場調查與預測；（二）廣告決策；（三）編制廣告預算；（四）媒介選擇；（五）廣告創作；（六）廣告發佈；（七）廣告效果測定。
2、公司怎樣開發公共關係和公共宣傳？
（一）調查研究與分析（二）確定目標與計畫（三）開展傳播與實施（四）效果檢測與評估
中國經濟管理大學版權所有
