Chapter 8 Designing and Managing Value Networks and Marketing Channels

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  行銷管理

   

  [美]菲力浦•科特勒著第十一版

   

  第八章 管道策略

   

   

  
  

  
  

  
  

  
  

  教學目的：通過對分銷管道基本概念與知識的講授，使學生理解關於“市場行銷管道”的相關理論框架結構知識，並對掌握管道策略的設計原理及對相關問題具有一定實際分析能力。

  教學重點：分銷管道的含義。

  教學難點：在當今的市場環境下，如何真正理解管道扁平化問題？

  教學時數：6學時（講授、討論、實踐）

  教學內容與步驟：

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  Chapter 8

  Designing and Managing Value Networks and Marketing Channels
  
  

  Kotler on Marketing

  Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control, and adaptability.

  
  

  Chapter Objectives

  § In this chapter, we focus on the following channel questions from the viewpoint of the manufacturers:

  § What is the value network and marketing
  channel system?

  § What work is performed by marketing channels?

  § What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels?

  § What trends are taking place in channel dynamics?

  § How can channel conflict be managed?

  What is a Value Network and Marketing-Channel System?

  § Value Network

  § Marketing channel

  What is a Value Network and Marketing-Channel System?

  §  “Go-to-market” or hybrid channels

  § IBM’s sales force sells to large accounts, outbound telemarketing sells to medium-sized accounts, direct mail sells to small accounts, retailers sell to still smaller accounts, and the Internet to sell specialty items

  § Charles Schwab enables its customers to do transactions in branch offices, over the phone, or via the Internet

  § Staples markets through traditional retail, direct-response Internet site, virtual malls, and 30,000 linked affiliated sites

  What is a Value Network and Marketing-Channel System?

  § Channel integration characteristics:

  § Ability to order a product online, and
  pick it up at a convenient retail location

  § Ability to return an online-ordered
  product to a nearby store

  § Right to receive discounts based on
  total of online and off-line purchases

  What Work is Performed by Marketing Channels?

  § Many producers lack the financial resources to carry out direct marketing

  § In some cases direct marketing
  simply is not feasible

  § Producers who do establish their own channels can often earn a greater return by increasing their investment in their main business.

  What Work is Performed by Marketing Channels?

  § Channel Functions and Flows

  § Key functions include:

  § Gather information about potential and current customers, competitors, and others

  § Develop and disseminate persuasive communications to stimulate purchasing

  § Reach agreements on price and other terms so that transfer of ownership or possession can be effected

  § Place orders with manufacturers

  What Work is Performed by Marketing Channels?

  § Acquire funds to finance inventories at different levels in the marketing channel

  § Assume risk connected with
  carrying out channel work

  § Provide for the successive storage
  and movement of physical products

  § Provide for buyers’ payment of their bills through banks and other financial institutions

  § Oversee actual transfer of ownership from one organization or person to another

  Figure 17.2: Five Marketing Flows in the Marketing Channel
  for Forklift Trucks

  
  

  What Work is Performed by Marketing Channels?

  § Forward flow

  § Backward flow

  What Work is Performed by Marketing Channels?

  § Channel levels

  § Zero-level channel (a.k.a. direct-marketing channel)

  § One-level channel

  § Two-level channel

  § Three-level channel

  § Reverse-flow channel

  § Service Sector Channels

  Information Highway Channels

  Figure 17.1: How a Distributor Effects an Economy of Effort

  0-level channel

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  		3-level channel

  
  

  
  

  
  

  As more retailers develop a web presence, they often move from a “brick-and-mortar” to a “click-and-mortar” business model where customers expect channel integration. Can you identify any potential problems for these companies? Can you identify any unique marketing opportunities that such a change would offer these companies?

  
  

  
  

  §

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  The advent of print media, the telephone, radio, television, and the Internet have all provided new ways for marketers to get their message to their intended audience. As various technologies advance, these information channels offer more precise delivery of a message. Can you identify an emerging
  information distribution channel?

  The advent of print media, the telephone, radio, television, and the Internet have all provided new ways for marketers to get their message to their intended audience. As various technologies advance, these information channels offer more precise delivery of a message. Can you identify an emerging
  information.

  Channel-Design Decisions

  § Push strategy

  § Pull strategy

  § Designing a channel system
  involves four steps:

  § Analyzing customer needs

  § Establishing channel objectives

  § Identifying major channel alternatives

  § Evaluating major channel alternatives

  Channel-Design Decisions

  § Analyze Customers’ Desired
  Service Output Levels

  § Lot size

  § Waiting time

  § Spatial convenience

  § Product variety

  § Service backup

  Channel-Design Decisions

  § Establish Objectives and Constraints

  § Identify Major Channel Alternatives

  § Types of Intermediaries

  § Number of Intermediaries

  § Exclusive distribution

  § Exclusive dealing

  § Selective distribution

  § Intensive distribution

  Channel-Design Decisions

  § Terms and Responsibilities of
  Channel Members

  § Price policy

  § Conditions of sale

  § Distributors’ territorial rights

  § Evaluate the Major Alternatives

  § Economic Criteria

  Figure 17.4: The Value-Adds versus Costs of Different Channels

  Figure 17.5: Break-even Cost Chart

  § Channel advantage

  § Control and Adaptive Criteria

  Channel-Management Decisions

  § Selecting Channel Members

  § Training Channel Members

  § Motivating Channel Members

  § Producers can use:

  § Coercive power

  § Reward power

  § Legitimate power

  § Expert power

  § Referent power

  Channel-Management Decisions

  § Distribution programming

  § Distributor-relations planning

  § Evaluating Channel Members

  § Modifying Channel Arrangements

  Channel Dynamics

  § Vertical Marketing Systems

  § Conventional marketing channel

  § Vertical marketing systems (VMS)

  § Corporate and Administered VMS

  § Corporate VMS

  § Administered VMS

  Channel Dynamics

  § Contractual VMS

  § Wholesaler-sponsored voluntary chains

  § Retailer cooperatives

  § Franchise organizations

  § Manufacturer-sponsored retailer franchise

  § Manufacturer-sponsored wholesaler franchise

  § Service-firm-sponsored retailer franchise

  Channel Dynamics

  § The New Competition in Retailing

  § Horizontal Marketing Systems

  § Multichannel Marketing Systems

  Channel Dynamics

  § Roles of Individual Firms

  § Insiders

  § Strivers

  § Complementers

  § Transients

  § Outside innovators

  Channel Dynamics

  § Conflict, Cooperation, and Competition

  § Types of Conflict and Competition

  § Vertical channel conflict

  § Horizontal channel conflict

  § Multichannel conflict

  § Causes of Channel Conflict

  § Goal incompatibility

  § Unclear roles and rights

  § Differences in perception

  Channel Dynamics

  § By adding new channels, a company faces the possibility of channel conflict which
  may include:

  § Conflict between the national account
  managers and field sales force

  § Conflict between the field sales
  force and the telemarketers

  § Conflict between the field sales
  force and the dealers

  Channel Dynamics

  § Managing Channel Conflict

  § Diplomacy

  § Mediation

  § Arbitration

  § Legal and Ethical Issues
  in Channel Distribution

  § Exclusive distribution

  § Exclusive dealing

  § Tying agreements

  本章習題

  
  

  一、思考題

  1、高科技產品與一般的產品有何不同？這些不現的地方對分銷管道的設計有什麼影響？

  2、什麼是直接管道和間接管道，它們之間有什麼區別？

  二、案例題

  1、管道扁平化問題分析

  案例1、國內空調管道模式比較

  在國內空調市場上，美的、海爾、格力、志高等企業的分銷管道有著各自的特點，我們對其進行比較。

  1、美的空調銷售管道組織結構圖

  這一管道模式是採取鼓勵大批發商的做法，大批發商成為管道中舉足輕重主導力量。

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  2、格力空調銷售管道組織結構圖

  格力管道模式最大的特點就是格力公司在每個省和當地經銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經銷商之間化敵為友，“以控價為主線，堅持區域自治原則，確保各級經銷商合理利潤”，有多方參股的區域銷售公司形式。

  （1）       省級合資銷售公司：由省內最大幾個批發高同格力合資組成

  （2）       區級合資銷售公司；格力的二級管理機構，由各地市批發商組成相應的合資分公司

  （3）       零售商：由合資公司向所在區域內的零售商供貨，零售商在此模式中沒有什麼發言權，且其毛利很低。

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  3、志高空調銷售管道組織結構圖

  志高模式的特點在於對經銷商的倚重

  
  

  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  4、海爾空調銷售管道組織結構圖

  海爾分銷管道模式最大的特點就在於海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿公司。海爾工貿公司直接向零售商供貨並提供相應支援，並且將很多零售商改造成了海爾專賣店。

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  5、各種模式下企業盈利水準及模式綜合比較

     盈利水準比較：

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

     各管道模式綜合比較：

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  
  

  案例2、戴爾電腦的直銷模式

  電腦銷售最常見的方式就是由龐大的分銷商進行轉銷。而戴爾卻抗拒了種潮流，決定通過網路直銷PC機，並接受直接訂貨，精采地演繹了IT界的經典故事。

  戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。

  直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價值的技術解決方篥：系統組態強大而豐要，無與倫比的性能價格比。這也使戴爾公司能以富於競爭力的價格推出最新的相豈技術。

  按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現了“零庫存、高周轉”。由於戴爾公司按單定做，它的庫存一年可周轉15次。相比之下，其他依靠分銷商和轉銷商進行銷售的競爭對手，其周轉次數還不到戴爾公司的一半。對此，波士頓著名產業分析家J. 威廉·格利說：“對於零部件成本每年下降15％以上的產業，這種快速的周轉意味著總利潤可以多出1.8%～3.3%。”       t

  現象：隨者市場競爭的加劇，冗長的銷售管道使資訊傳遞速度放慢，市場回饋遲鈍。位於較下游的分銷商無法跟上廠家的步伐，而廠家也無法快速對市場變化作出反應。同時，在傳統分銷網路經常面監這樣的問題：“竄貨”使市場一片混亂；經銷商仿佛永遠難以喂飽——不斷增加的各種費用的要求大大增加了企業的行銷成本及經營風險；經銷商忠誠度、信用度在下降；在與廠家合作過程中表現出明顯的投機性、功利性；管道成員普選缺乏行銷意識，難以真正形成資訊共用利益共用的行銷網路。

    另一方面，在中國，買方市場的形成，人們消費能力的增強，使得消費者在交易中的地位愈來愈重要。這一客觀事實的一個直接結果就是，使得與消費者直接聯繫的零售終端（特別是在日用消費品市場），如連鎖超市、超級大賣場、便利店的分銷銷售能力不斷增強，同時在整個銷售管道中的作用日益增強。製造商或代理商日益重視零售終端戰術的運用。 不少企業提出了“決勝在終端”的口號。最典型的例子莫過於絲寶集團舒蕾洗髮水品牌的“終端制勝”戰術。絲寶正是利用這個“法寶”，製造了與寶潔、聯合利華銷量名列三甲的“神話”。更多的日用消費品企業猶如看剄救命的稻草，紛紛仿效，採用終端上強大的人力和物力的投人來擴大自己的市場份額。

  所以，有人說告別經銷商時代已來臨！

  問題：通過以上兩個案例及當前銷售市場存在的管道現象，給我們什麼樣的啟示，你是否認為告別經銷商的時代真的已到來？

  三、單選題（20個）

  1、產品從生產領域向消費領域轉移時，一般要經過（ ）介入。

  A 分銷商   B 代理商  C中間商  D 零售商

  2、消費品銷售管道模式，概括起來有（  ）種模式。

  A 四       B 五      C 三      D 六

  3、生產資料管道模式，概括起來有（  ）種模式。

  A 四       B 五      C 三      D 六

  4、以下中間商中，大商品交易過程中，擁有商品所有權的是（　）

  　　Ａ經銷商　　Ｂ代理商　Ｃ零售商　Ｄ批發商

  ５、連鎖商店最大的優勢在於（　）

  Ａ價格便宜　Ｂ成本較低　Ｃ營業費低　Ｄ可電話訂貨

  ６、推銷人員直接上門推銷企業產品的直銷模式為（　）

  Ａ傳銷　Ｂ訪問推銷　Ｃ直複行銷　Ｄ定制產品

  ７、直複行銷的關鍵問題是（　）

  Ａ地點的選擇　Ｂ人員的培養　Ｃ資料庫的建立　Ｄ顧客定位

  ８、生產者在某一地區僅通過少數幾個經過精心挑選的中間商來推銷產品的管道策略是（　）

  Ａ　普遍性銷售策略　Ｂ選擇性銷售策略　

  Ｃ專營性銷售策略　　Ｄ複式銷售策略

  ９、以下企業中採用直銷模式的是（　）

  Ａ聯想　Ｂ海爾　Ｃ微軟　Ｄ戴爾

  １０、超級市場的銷售特點是（　）

  　　　　Ａ經營商品範圍廣種類多，品種及規格全

  　　　　Ｂ自動售貨、薄利多銷、顧客自我服務

  　　　　Ｃ售貨靈活、方便

  　　　　Ｄ自動式售貨，很少服務，設備較簡單

  　１１、被很多耐用消費品和選購品的生產企業所選用的管道模式是（　）

  Ａ生產者－消費者

  　Ｂ生產者－零售商－消費者

  C 生產者—代理商—消費者

  D 生產者—代理商——經銷商—消費者

  　１２、消費品銷售管道的傳統模式是（　）

  Ｂ生產者－零售商－消費者

  　Ｂ生產者—代理商——經銷商—消費者

  C 生產者—代理商—消費者

  D生產者－批發商－零售商－消費者

  　１３、生產資料銷售中占主要地位的管道模式是（　）

  A 生產者—生產資料用戶  　B 生產者—生產資料經銷商— 用戶

  C 生產者—代理商—使用者    D 生產者—代理商——經銷商—用戶

  １４、受託負責代銷生產企業的全部產品，不受地區限制且有一定的售價權的代理商是（　）

  Ａ企業代理商　Ｂ銷售代理商　Ｃ寄售商　　Ｄ經紀商

  １５、以下不屬於專業批發商的是（　）

  Ａ五金電器批發商　Ｂ承運批發商　Ｃ貨車販運批發商　

  Ｄ現貨自運批發商

  １６、以下不屬於零售銷售模式的是（　）

  Ａ方便商店　Ｂ流動售貨　Ｃ百貨公司　Ｄ工廠內銷售部

  １７、直複行銷與訪問推銷的明顯區別在於（　）

  　Ａ是否有推銷員的介入　Ｂ是否依賴於電腦網路　

  Ｃ是否能看見商品　Ｄ是否能產品適貨上門

  １８、網路行銷的４Ｐ策略是（）

  Ａ產品、顧客、管道、促銷策略

  Ｂ產品、價格、市場、促銷策略

  Ｃ產品、價格、管道、促銷策略

  Ｄ產品、顧客、市場、促銷策略

  １９、規模大、實力強、管理水準高的企業適於采有（　）管道策略

  Ａ　普遍性銷售策略　Ｂ選擇性銷售策略　

  Ｃ專營性銷售策略　　Ｄ複式銷售策略

  ２０、某經銷商或代理商，抱怨生產企業在價格方面管理過死，而提供方便條件較少，這屬於（　）

  　　Ａ橫向管道衝突　　Ｂ縱向管道衝突　Ｃ不同管道間沖　Ｄ非管道衝突

  四、多選題（10個）

  1、以下為生產資料銷售管道模式的是（   ）。

  A 生產者—生產資料用戶  B 生產者—生產資料經銷商— 用戶

  C 生產者—代理商—使用者    D 生產者—代理商——經銷商—用戶

  E 生產者—代理商—批發商—零售商—用戶

  2、以下為銷售管道特徵的是（  ）。

  A銷售管道的起點是生產者，終點是消費者B中間商的介入往往是必不可少的 C常引發轉移商品所有權的行為。D 分銷管道引發轉移商品經營權的行為

  3、 銷售管道選擇模式的影響因素有（   ）

  A 產品因素  B 市場因素 C 企業自身因素 D 政府因素 E 市場競爭情況

  4、按在流通中所起作用不同，中間商可分為（  ）

  A批發商  B代理商 C 經銷商D 零售商 E經紀人

  5、以下屬於中間商的有（   ）

  A 銀行   B 代理商 C 批發商 D 保險公司 E 經紀人

  ６、以下中間商中，屬於零售商的是（　）

  Ａ 超級市場　Ｂ電影院　Ｃ自動售貨機　Ｄ連鎖商店　Ｅ麥當勞　

  ７、以下屬於特許經營組織形式的是　（　）

  Ａ製造商籌組的零售特許代營　Ｂ製造商籌組的批發商特許代營

  Ｃ服務性行業籌組的代理商特許經營Ｄ製造商籌組的零售商特許經營　Ｅ服務性行為籌組的批發商特許代營

  ８、直複行銷的形式包括（　）

  A  定制產品　Ｂ直接郵購　Ｃ電話行銷　Ｄ電視行銷　Ｅ網路行銷

  ９、企業的管道策略包括（　）

  Ａ　普遍性銷售策略　Ｂ選擇性銷售策略　Ｃ專營性銷售策略　

  Ｄ複式銷售策略　Ｅ競爭性銷售策略

  １０、管道調整通常的方法為（　）

  Ａ增減某個中間商　Ｂ調整與某個中間商的關係　Ｃ增減某個管道

  Ｄ調整整個銷售管道體系　Ｅ調整管道成員的評價體系