菲利普科特勒《市场营销原理与实践》全新版 中国经济管理大学MBA课堂笔记：营销：创造顾客价值和顾客契合

菲利普科特勒《市场营销原理与实践》全新版

 中国经济管理大学MBA课堂笔记

营销：创造顾客价值和顾客契合

中国经济管理大学

引例：耐克的顾客价值驱动营销：吸引顾客参与，建立品牌社群

概要：

      当你想到运动装备时，你会想起耐克。该公司销售篮球、棒球、徒步和攀岩等运动服装和装备。

     从一开始，耐克就专注于产品创新和积极的体育营销。它是世界上最大的运动服装公司，销售业绩居然超过竞争对手阿迪达斯44%。更令人惊叹的是，它在全美运动鞋市场的份额高达62%，而第二名斯凯奇（Skechers）只有5%，阿迪达斯的份额是4.6%。是什么让耐克取得如此惊人的成功？耐克的首席执行官指出，耐克知道，现在，联系意味着对话。耐克的首席营销官说：“我们创造的顾客契合程度……为品牌带来了巨大的推进力。这只是我们联系和激励全球运动员的开始。” 其核心在于，该公司是由顾客驱动的。

     耐克希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。大多数常客都觉得和公司的关系出奇地好。耐克的使命是“为世界上的每一位运动员带来灵感和创新”。

耐克建立顾客契合和顾客关系。顾客通过广告、现场活动、Niketown商店、当地的耐克跑步俱乐部、Nike+应用程序或该公司丰富的社区网站及社交媒体网站之一与耐克建立联系。通过个人的品牌-顾客联系，它们为顾客与耐克品牌建立联系创造了机会。耐克的数字和社交媒体营销与顾客进行互动，建立品牌契合、宣传和社群。

     事实上，耐克已经成为那些执着于并成功地专注传递顾客价值的公司的典范。

讨论目标：

    一个10分钟关于耐克故事的积极讨论将有助于连接学生的关键基础营销概念。耐克提供了一个优秀的工具，用于介绍在第一章和整个文本中提出的整体营销框架：良好的市场营销是企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系。在这方面，没有公司比耐克做得更好。

开始讨论：

     开始讨论时，问班上的同学：“有人戴着‘钩形’标志吗？”更有意义的问题是，是否有人不认识这个“钩形”。基于举手情况，让学生分享自己与品牌相关的体验。耐克吸引他们的是什么？是什么让顾客体验如此吸引人？

    接下来，打开耐克的Facebook页面。与学生一起，搜索一些他们感兴趣的体育网页。点击文章和链接以进一步访问。总之，注意耐克采取的各种方法和对顾客的关注。调查一下耐克的其他社交媒体动态，包括公司网站、推特（Twitter）、Snapchat和YouTube。耐克对顾客服务的执着体现在哪些方面？

    你应该提前熟悉这些网站，以便能够有目的地推进讨论的进程。但是，要让课堂讨论以互动的方式引导你访问网站，让你更深入地了解每个页面。从下面的第一个问题开始，然后在讨论允许的情况下提出其他问题。在整个讨论过程中，要牢牢记住你的目标：要强调好的营销是为顾客创造价值和管理顾客关系，以便从顾客那里获得利益回报。最后一个问题要引导学生进入第一章和当天的讨论。祝你上课快乐！

讨论问题：

1. 课文中的第一个营销故事是关于耐克的。让我们快速浏览一下耐克主页底部的“关于耐克”链接，看看我们能了解到这家公司的哪些方面以及它是如何运作的。看看这个网页，耐克最突出的是什么？访问耐克的其他社交媒体来强化这样一种观点，即一切都表明耐克对其顾客的执着——一切都是为了将公司和顾客联系起来。

2. 我们在这些网站上看到的东西对耐克的业绩有何贡献？耐克是如何成功的？（正如耐克的故事所示，公司在市场份额和顾客关系方面取得了巨大的成效，这在很大程度上是由于它对顾客满意和顾客体验的执着。即使在一个缓慢发展的零售经济中，耐克的销售额近年来也在飙升。因此，通过为顾客创造价值，耐克也从顾客那里获得了价值。）

3. 为什么作者选择耐克为第一个在正文第一章中强调的公司？这个开篇故事与本章其余部分的主要观点有何关联？（这个问题会自然地引出第一章的主要概念：什么是营销，营销过程是什么？什么是顾客导向的营销？为什么顾客价值、顾客满意和顾客关系如此重要？

本章概览

      在本章中，我们将介绍市场营销的基本概念。它以“什么是市场营销？”这个问题开始。简而言之，营销就是管理有价值的顾客关系。市场营销的目的是为顾客创造价值，并从顾客身上获取价值。接下来，讨论了营销过程中的五个步骤——从理解顾客的需求，到设计顾客导向的市场营销战略和整合营销计划，到建立顾客关系和为企业获取价值。最后，讨论了当下顾客关系时代影响营销的主要趋势和力量。

本章目标

1. 定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。 

2. 解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。

3. 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。

4. 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。

5. 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。

定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。

什么是市场营销？

市场营销的一个简明定义是吸引顾客投入并管理有价值的顾客关系。

市场营销必须同时吸引新顾客和发展现有顾客。

每个组织都必须履行营销职能，不仅仅是营利的公司。

非营利组织（学校、医院、教堂等）也必须进行市场营销。

定义市场营销

许多人认为市场营销仅仅是销售和广告或者“劝说和销售”。

市场营销必须关注于满足顾客需要。

我们将市场营销定义为：企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

市场营销过程

展示了市场营销过程所包含的五个步骤。

1. 理解市场和顾客的需要和欲望。

2. 设计顾客价值导向的市场营销战略。

3. 构建传递卓越价值的整合营销计划。

4. 建立盈利性的关系和创造顾客愉悦。

5. 从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益。

在前四个步骤中，公司力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。

在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。正是通过为顾客创造价值，企业从顾客身上得到以销售额、利润和长期顾客权益为形式的价值回报。

解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。

理解市场与顾客需求

有关顾客和市场的五个核心概念：

（1）需要、欲望和需求

（2）市场提供物（产品、服务和体验）；

（3）顾客价值和满意；

（4）交换和关系；

（5）市场。

需要、欲望和需求

作为市场营销过程的第一步，公司必须充分了解消费者和它所从事经营活动的市场。

市场营销最基础的概念是人类的需要。

人类的需要（needs）是一种感到缺乏的状态。它们包括生理、社会以及个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。 

欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。一个需要食物的典型美国人会对巨无霸汉堡包有欲望。

在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。

杰出的市场营销公司竭尽全力了解和理解其顾客的需要、欲望和需求。

市场提供物——产品、服务和体验

消费者的需要和欲望通过市场提供物（market offerings）——提供给市场以满足 需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。

市场提供物不仅仅局限于产品，还包括服务——供销售的活动或利益，基本上是无形的且不涉及所有权转移。

市场营销近视症（marketing myopia）发生于企业过于关注自己而开发出来的产品，却忽视潜在的顾客需要。

顾客价值和满意

顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。

满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人。

不满意的顾客向其他人抱怨和贬低产品，并转而向竞争者购买。 

顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。

交换和关系

交换（exchange） 是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

市场营销包括与目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。

市场

市场（market）是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。

掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。

设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

营销管理（marketing management）是选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

市场营销经理必须回答两个最重要的问题：

1. 我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标顾客）？ 

2. 我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么）？

营销管理导向

营销管理希望能够设计与目标顾客建立盈利性关系的战略。但是，应该以什么哲学指导营销战略呢？

在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念。

生产观念

生产观念（production concept）认为，消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。

管理者应该致力于提高生产和分销效率。

产品观念

产品观念（product concept）认为，消费者会偏好那些具有最高质量 和性能水平、富有创新特点的产品。

在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往强调持续的产品改善。

推销观念

推销观念（selling concept）认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。

推销观念通常适用于非索求产品——那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品，如保险或献 血。

这些行业必须善于追踪潜在顾客并向他们宣传产品利益。

市场营销观念

市场营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。 

在市场营销观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。

与 “制造—销售”哲学不同，市场营销观念是以顾客为中心的“感知— 反应”哲学。

其任务不是为你的产品发现合适的顾客，而是为你的顾客发现恰当 的产品。

顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，收集新产品和服务的创意，测试和改善产品。

顾客导向的市场营销甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。

制订整合的市场营销计划和方案

公司的市场营销战略阐明了公司的目标顾客，以及如何为这些顾客创造价值。

下一步，市场营销者应制订整合的市场营销计划，切实地向目标顾客递送计划好的价值。

市场营销计划将市场营销战略转化为建立顾客关系的切实行动，这往往要用 到市场营销组合，即公司用于执行市场营销战略的一套营销工具。

市场营销组合工具可分为四大类，称为市场营销的 4P ：产品（product）、 定价（price）、渠道（place）和促销（promotion）。

公司将这些营销组合工具整合到一个整合的市场营销计划中，向选定的顾客沟通和递送既定的价值。

顾客关系管理也许是现代市场营销最重要的观念。

顾客关系管理可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程。 

它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。

关系建立的基础：顾客价值和满意

建立持久顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。

顾客感知价值（customer-perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。

顾客常常不能“准确”或“客观”地判断价值。

相反，他们依照感知价值行事。

顾客满意（customer satisfaction）取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。

如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。

尽管以顾客为中心的企业努力递送优于竞争者的顾客满意，但它们并不试图使顾客满意最大化。

公司固然能够通过降低其价格或增加服务来提高顾客满意度，但这样做也往往会导致利润降低。

市场营销的目的是创造有利可图的顾客价值。

顾客关系水平与工具

公司可以将顾客关系划分为不同的等级。

一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的关系。

另一种极端情况是，拥有数量较少但毛利很高的顾客的公司则希望与关键顾客建立紧密的关系。

许多公司现在提供常客计划，回报那些经常购买或大量购买的顾客。

公司赞助俱乐部营销计划，为会员提供特殊福利并创造会员社区。（例如，哈雷-戴维森赞助哈雷车主会）

顾客契合与现代数字和社交媒体

以往公司主要集中于面向广大细分市场的大众营销。

如今的公司运用网络、移动通信和社交媒体精确地瞄准并吸引顾客深度参与和互动。

新营销则注重顾客契合营销（customer engagement marketing）——在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。它涉及采用网络、移动和社交媒体营销组合来促进品牌与顾客之间的密切关系和沟通。

顾客契合营销不仅仅是向消费者推销一个品牌。它的目标是对顾客的生活和谈话有重要和真实的贡献。

迅猛发展的互联网和社交媒体推动顾客契合营销的快速增长。

如今的消费者比以往更加消息灵通、联系紧密，也更强势。他们通过大量的数字平台便捷地发布并与其他消费者分享对品牌的看法。

市场营销世界现在涉及顾客管理的关系。

公司不能再仅仅依赖灌输式的市场营销。

公司必须加强吸引式营销——创造市场提供物和信息吸引顾客主动参与，切忌一味地解释和灌输。

消费者生成的营销已经成为一种重要的营销力量。在这里，消费者在形成自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用。

随着数字和社交媒体技术持续发展，消费者变得更具联系性和影响力，消费者品牌管理——无论营销者是否邀请——消费者生成的营销已经成为一种重要的营销力量。品牌必须顺应这一趋势，不然就会有落后的风险。

市场营销领域的新变化：

这一部分将讨论五种主要的发展趋势：数字时代、变化中的经济环境、非营利组织的市场营销、迅速全球化，以及可持续市场营销。

数字时代：网络、移动和社交媒体营销

数字技术的迅猛发展彻底改变了我们的生活方式——我们如何沟通、分享信息、娱乐和购物。

据估计，33 亿人——占世界人口的 46%——是网民。

64% 的美国成年人现在使用智能手机。这些数据随着数字技术在未来的发展，还会继续增长。

大多数消费者被数字技术包围着。一项研究表明，71% 的美国人睡觉时把手机放在枕边——他们说这是他们早上起床后触摸的第一件东西，晚上触摸的最后一件东西。

数字和社交媒体营销（digital and social media marketing）涉及运用数字营销工具，诸如网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频、电子邮件、博客和其他数字平台，随时随地吸引消费者借助他们的电脑、智能手机、平板电脑、网络电视和其他数字设备参与和互动。

如今，几乎所有的公司都在运用多个网站、新颖的推特和脸书主页、YouTube 上的病毒广告和视频、富媒体电子邮件和移动应用程序，来影响消费者，解决消费者的问题，帮助他们购物。

最起码，市场营销者可以建立公司和品牌网站，提供信息和促销公司的产品。许多公司还创建品牌网络社群，顾客在此汇聚和交换与品牌相关的趣事和信息。

社交媒体营销

社交媒体提供令人兴奋的机会，拓展顾客参与和让人们谈论品牌。

移动营销

移动营销也许是所有数字营销平台中增长最快的。

变化中的经济环境

2008—2009 年的经济衰退及其后期影响沉重地打击了美国消费者。在经过20多年的过度消费之后，美国消费者面对新的经济现实，被迫开始遏制自己的欲望量 入为出，并重新思考购买重点。

非营利组织市场营销的增长

近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织的战略的重要组成部分。全国的非营利组织都在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。优秀的市场营销能够帮助它们吸引成员、募集资金和争取支持。例如，非营利的圣裘德儿童研究医院（St. Jude Children Research Hospital）有一项特殊的使命：“寻找治疗方案。拯救生命。”

迅速全球化

在重新定义自己与顾客和伙伴之间关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更广泛的世界的联系方式。如今，几乎所有的公司，无论规模大小，都以某种方式参与全球竞争。

可持续市场营销——承担更多的社会责任

市场营销者正重新审视他们与社会价值和责任、人们赖以生存的地球的关系。 随着世界范围内消费者主权运动和环境保护主义运动的兴起，今天的市场营销者需 要开展可持续市场营销。

回顾学习目标5：描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。

综上所述，什么是市场营销

市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客那里获得价值回报来建立有价值的顾客关系的过程。

市场营销过程最初的四个步骤集中于为顾客创造价值。

该过程的最后一步则是公司从顾客那里获得价值。

在建立顾客关系和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术，利用全球机会，并确保以符合伦理和社会责任的方式行事

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