中国经济管理大学2024MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：分析市场营销环境

菲利普科特勒《市场营销原理与实践》全新版

 中国经济管理大学MBA课堂笔记

分析市场营销环境

中国经济管理大学

引例：家乐氏：失去昔日风采了吗？                           

概要：

几十年来，家乐氏一直是世界上最大的谷物制造商。从古至今，家乐氏一直善于利用潮流和变化，有时还会引领潮流和变化。20世纪80年代，家乐氏用定位于营养和便利的产品瞄准 “婴儿潮”一代消费者，几乎以一己之力在仅仅 5年时间内使该品类的市场销售增长了50%。但如今，人们越来越追求格兰诺拉棒或无糖酸奶，冷食谷物销量骤减。一家人围坐在早餐桌前的时代一去不复返;这更像是一个匆匆带上即食早餐就出门的世界。此外，消费者更加注重健康。家乐氏的问题是，它的许多谷物食品都是用玉米、燕麦、小麦和大 米加工生产而来的高碳水化合物食品。家乐氏已经降低了一些儿童谷物食品的含糖量，同时为其他品牌增加了更健康的产品。它收购了Kashi，一个以天然有机原料闻名的品牌。与此同时，它还进行了不那么健康的产品线延伸。除了早餐，它现在还销售曲奇、薄脆饼干、比萨饼和速冻主菜。与美国饮食文化潮流相匹配的各种举措，以及与饮食文化方向背道而驰的行为混在一起，让我们很难确定家乐氏真正的发展方向。

讨论目标：

简短地讨论一下家乐氏的故事将有助于说明大公司有时必须如何应对环境的变化。随着家庭结构和习惯的改变，人们的早餐习惯发生了变化，但家乐氏却在适应这些变化方面落后了。这里，讨论的目标是将家乐氏的威胁、机会和业绩与公司的微观环境和宏观环境发生的变化联系起来。本讨论提供了一个有用的过渡，从第2章提供的营销管理模型到第3章提供的分析营销环境的概念。

开始讨论：

为了展开关于家乐氏的讨论，请登陆家乐氏公司的网站www.kelloggcompany.com。让学生选择他们认为是家乐氏产品的产品。问问学生们，为什么他们认为家乐氏的产品系列包括一些品牌，比如Gardenburger, Famous Amos, Pringle’s，还有很多的谷类食品。请确保学生们注意到与某些品牌相关的产品类型，比如https://www.specialk.com/en_US/products.html上的Special K。他们对这个系列的产品有什么看法? 关键问题是:家乐氏如何应对市场环境的变化?用下面的问题来集中讨论。

讨论问题

1. 家乐氏在分析市场环境方面的独特优势是什么? 在预测、利用甚至帮助塑造新的市场环境方面，本章的哪些关键原则对公司规划者是有用的? (在这里，你将希望把讨论的重点放在竞争者和公众，以及人口、经济和文化环境上。当人们对自己和社会的看法发生变化时，家乐氏是否影响了这些变化?)

2. 市场环境的变化是如何为家乐氏带来机遇和威胁的? (一定要包括至少到2000年的时间段。关注生活方式、顾客需求、业务流程和竞争的变化。家乐氏的营销方式影响了其业绩。在过去的几十年里，它取得了令人难以置信的成功，而哪些力量会威胁到这种成功呢?)

3. 这一章开篇的家乐氏的故事与后面的故事有什么关系?(这个问题将讨论转移到第3章的主题，例如微观环境和宏观环境中的参与者和力量的影响，以及公司必须如何应对。关键是: 最好的公司不仅仅是对变化做出反应。他们还帮助塑造和推动这些变化。而不作出回应的公司往往会陷入困境。)

      本章说明了营销不是在真空中进行的，而是在一个复杂和变化的环境中进行的。这一环境中的其他行为者——供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等——可能支持也可能阻碍公司的发展。重要的环境力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——可能形成市场营销机会，也可能造成威胁，影响公司建立顾客关系的能力。为制定有效的市场营销战略，必须首先理解市场营销运行的环境。

本章目标：

1. 描述影响企业顾客服务能力的环境因素。

2. 解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策。

3. 确定自然环境和技术环境中的主要趋势。

4. 解释政治和文化环境中的关键变化。

5. 讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化。

讨论问题

3-1找出和描述企业营销环境中的各类公众。 (AASCB: 沟通) 

答案：

公司的营销环境包括各种公众。公众是对一个组织实现其目标的能力有实际或潜在利益或影响的任何团体。我们可以确定七种类型的公众：

. 金融公众。金融公众影响公司的融资能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众。

. 媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社会舆论，主要包括电视台、报纸、杂志、博客和其他社交媒体。

. 政府公众。管理层必须考虑政府的要求。市场营销者必须经常向律师咨询，以了解政府对产品安全、广告真实性等方面的规定。

. 民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数族裔团体和其他民间组织的质疑。公司的公共关系部门帮助公司与消费者和民间团体保持接触。

. 内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。大公司运用时事通讯和其他方式向内部公众传递信息和给予激励。如果员工对自己的公司感觉良好，其正面态度会传递给外部公众。

. 一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。公司在一般公众心目中的形象会影响人们的购买决策。

. 当地公众。当地公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。大公司通常致力于成为其所在社区的负责任的成员。

3-2 什么是营销中介？为什么它对市场营销者而言非常重要？(AACSB: 沟通; 反思性思考)

答案： 

营销中介（marketing intermediaries）帮助企业促销、销售和配送产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。因此，如今的市场营销者清楚地意识到把中介当作合作伙伴，而不是仅仅出售其产品的渠道商有多么重要。

 3-3描述Z 一代。他们与“婴儿潮”一代、X 一代和千禧一代等其他人口群体有什么不同？(AACSB: 沟通; 反思性思考)

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

3-4阐述不断变化的人口结构对消费者支出模式和购买行为的影响。为什么这一趋势对市场营销者非常重要？(AACSB: 沟通; 反思性思考)

答案：

人口统计数据的变化意味着市场的变化，因此它们对营销人员非常重要。

美国人口包含几代人。我们讨论其中四个最大的群体——“婴儿潮”一代、X 一代和千禧一代和Z一代——以及他们对当今市场营销战略的影响。“婴儿潮”一代仍然是美国历史上最富有的一代，被称为“市场营销者的梦想”。如今他们在美国人口中约占35%，却控制着这个国家约70%的可自由支配消费支出。他们是增长最快的网上购物人群，以2 比 1 的优势胜出年轻一代。 

X 一代是更加多疑的群体。他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度；偏重质量而不是数量，往往不愿接受老套的营销手段；更可能接受那些拿老套和传统开涮的看似不太恭敬的广告。他们是迄今为止美国受教育程度最高的一代，拥有强大的购买能力。尽管他们在美国成年人总人口中的比例不足 1/4，却挣得了29%的国民总收入。 

出生于1977—2000 年之间，这些“婴儿潮”一代的子女有8 300 万之众，其规模让X 一代相形见绌，甚至超过了“婴儿潮”一代。在最近的经济衰退之后，千禧一代是经济状况最为窘迫的一代。面对越来越高的失业率和债务压力，这些年轻消费者中有不少人囊中羞涩。然而，由于数量庞大，无论是现在还是未来，千禧一代仍然是一个 很有吸引力的巨大市场。

大约 8 200 万 Z一代构成了儿童和青少年市场，除每年消费支出达440 亿美元外，还影响其父母辈价值约6 000 亿美元的消费决策。而且，这些年轻人还代表了明天的市场——他们现在形成的品牌关系会影响未来的购买行为。

针对不同世代的营销。一些专家警告说，市场营销者专门为有效地吸引某一代人而创造产品或信息时，需要格外小心。也有人告诫，每一代人都跨越几十年，处于不同的社会经济水平。例如，市场营销者常常将“婴儿潮”一代分成三个更小的群体——最早的一群、核心群和末尾一群——每个群体都有他们自己的信念和行为特征。类似 地，他们将 Z 一代划分为儿童、少年和青少年。因此，市场营销者需要在每一代群体中形成更加精确的年龄细分。值得重视的是，通过出生日期界定人群可能不如根据生活方式、生命阶段，或在所购买的产品中追求的共同价值等标准划分市场更有效。

 3-5市场营销者为什么要密切关注文化环境？(AACSB: 沟通)

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

营销伦理:多年轻才算太年轻?

沃尔玛推出了一个化妆品系列，目标顾客是最小为9岁的女孩。据《华尔街日报》报道，沃尔玛推出了这款名为geoGirl的产品，以满足十几岁女孩的需求。geoGirl系列产品不含化学物质(邻苯二甲酸盐和对苯二甲酸酯)、合成色素和香料，这使得市场营销人员可以向父母推销这种“环保”产品。利用这种需求趋势，塔吉特推出了Hello Kitty系列。十几岁的男孩也不例外:Axe推出了一系列巧克力香味的身体喷雾，Old Spice开发了Swagger沐浴露。最近，人们开始关注少女们的自我形象。一些儿童发育专家说，针对年轻女孩的化妆品会使她们过于注重外表，而另一些人则说，一点口红不应该引起太多关注。

3-11 使用一种流行的运动，如环保主义，来推销一种不相关的产品，这是一个合适的商业策略吗?

答案：

学生应该研究这个话题来支持自己的观点。

所有营销人员面临的挑战是如何在公众之间取得平衡。一方面，创造利润满足了金融公众(银行和股东)和内部公众(员工和董事会)的要求。另一方面，这可能会与对普通公众和公民行动公众(消费者组织和环境组织)的最佳做法产生冲突。

3-12 除了过分强调儿童的外表的问题之外，营销人员在为这类产品开展营销活动时应该考虑哪些因素呢?

答案：

市场必须在新市场的需求和周围的争议之间取得平衡，才能为公司创造收入。平衡社会责任的这些领域——公司的盈利能力和对消费者的责任——是一个挑战。有人可能会说，监管孩子的购买行为是父母的责任，而其他人可能会说，公司应该保护所有弱势群体。

营销人员必须非常小心地处理争议，以避免疏远潜在客户。这些活动的重点不应该放在孩子的外表上，而应该放在女孩的自尊和学会使用化妆品上。

学生的观点会因他们的经验和观点而有所不同。

额外的项目、作业和例子

项目

1. 定义星巴克的营销环境(www.starbucks.com)。请记住，一个公司的营销环境是由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部参与者和力量构成的。(目标1)

2. 消费者市场、企业市场和经销商市场之间的根本区别是什么?(目标1)

3. 想一想你的学院或大学。哪些是公众必须注意的?(目标1)

4. 每年有超过14%的美国人口迁移。这对营销人员有什么好处?(目标2)

小组作业

1. 把学生分成三到五人一组的小组。每个小组都应该阅读营销实例3.2:“在社交媒体时代:当对话变得令人讨厌时”。每组应回答下列问题，并与全班同学分享他们的发现(目标3)

a. 互联网技术，尤其是社交媒体，是如何将权力差异从大型组织转移到个人消费者身上的?

b. 这种变化如何促进了市场对消费者的需求?它又会如何损害市场呢?

c. 作为一家大银行或公司的主管，你会用什么哲学方法来处理网上非常明显、吵闹的消费者投诉?每次你都会屈服于愤怒的消费者的要求吗?请解释一下。

2. 把学生分成三到五人一组的小组。每个小组都应该读关于家乐氏的章节引例。每组回答下列问题，并与全班同学分享他们的发现。(目标3)

a. 家乐氏如何应对不断变化的市场环境?

b. 分析公司对市场变化的态度。这种态度对它的成功有什么影响?

c. 你认为家乐氏能够重新夺回它在市场上的传统地位吗?为什么或为什么不?

d. 在这样一个快速变化的市场环境下，家乐氏在五年内会做什么?十年内呢?

个人作业

1. 上网比较一下麦当劳(www.mcdonalds.com)、温蒂汉堡(www.wendys.com)和汉堡王(www.burgerking.com)的营销战略。每家概述的目标群体是什么年龄层的?你赞同他们的战略吗? (目标2)

2. 看看苹果的网站(www.apple.com)吧。在经济疲软、消费者购物变得更加犹豫的时候，你认为他们会采取什么措施来保持成功?(目标2)

思考-同伴-分享

考虑、构思和回答下列问题，与你右边的学生配对，彼此分享你的想法，并回答老师提出的问题。

1. X一代和Y一代之间的根本区别是什么?(目标2)

2. 在你的一生中，典型的家庭有什么变化?(目标2)

3. 总体而言，美国人口的受教育程度正在提高。这对市场营销人员有什么启示?(目标2)

4. 在你看来，自然环境中最重要的趋势是什么?它对营销活动有什么影响?(目标3)

外部例子

1. 看一看温蒂汉堡(www.wendys.com)吧。面对麦当劳(www.mcdonalds.com)和汉堡王(www.burgerking.com)这些主要竞争对手，这家公司是如何试图将自己与它们区分开来的? 公众关注的焦点是什么?你为什么会这样认为呢?(目标1)

可能的解决方案。温蒂汉堡将自己定位为简单的、自制的快餐汉堡。从其网站上的评论可以明显看出，温蒂汉堡试图与普通的美国人建立联系。与它的主要竞争对手相比，它展现出一种更加平易近人的个性。温蒂汉堡主要关注当地公众和一般大众。

2. 大多数上这门课并阅读课文的学生可能从来没有看过西班牙语节目。但随着美国的拉美裔人口以狂热的速度增长，一家企业集团已经悄然开展了自己的业务。在这个过程中，西班牙语广播公司占据了媒体市场中这个迅速增长的人口群体的最大份额。西班牙语广播公司的组合包括电视网Univision、Telefutura和Galavision。但这个帝国还包括其他媒体，包括Univision Radio、Univision Music Group和Univision Online。(目标2)

a. 西班牙语广播公司的增长和扩张是反映了西班牙裔人口的增长还是促进了这种增长?

b. 什么样的公司应该在西班牙语广播公司的平台上营销他们的产品和服务?你认为西班牙语广告的性质随时间而改变了吗?

可能的解决方案：

a. 西班牙语广播公司的增长反映并促进了美国拉美裔人口的增长。它为那些进入(或考虑进入)这个国家的人提供了一个交流工具，从而促进了拉美裔的增长。它通过不断扩大在美国的影响力，为观众提供更多的内容，反映了拉美裔的增长。

b. 任何有兴趣进入这个不断增长的市场的公司都应该考虑通过这个渠道做广告。在美国，随着时间的推移，西班牙语广告已经变得更加主流并为人们所接受。今天，通过“传统的”英语媒体，专门针对拉美裔的信息并不少见。

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