中国经济管理大学公益远程教育案例课：营销哲学与营销组合

中国经济管理大学公益远程教育案例课

营销哲学与营销组合

 营销哲学与营销组合

案例分析

37年连续赞助终止!啤酒巨头百威为何“退赛”超级碗

2021年以来最令业界震动的一则体育营销新闻是:与美国NFL(美国职业橄榄球大联盟)超级碗(Super Bowl)合作长达37年的百威啤酒,选择放弃赞助2021年的超级碗赛事。

该条消息发布的方式颇为特别。2021年1月25日,百威啤酒的YouTube官方账号推送了一部90秒广告片,该广告片由著名女演员拉希达·琼斯(Rashida Jones)解说,并配以抒情歌曲,整个视频展示了过去一年里全球协力抗击疫情的片段。在广告片片尾,百威用黑底白字打出了字样:“37年来第一次,百威将不会出现在今年的超级碗广告中。我们将把这笔广告预算,全部用在疫苗注射的宣传推广中。”

在广告片发布后,百威母公司,全球第一大酿酒商百威英博(Anheuser-Busch InBev)通过官方渠道正式宣布,在长达37年的赞助之后,百威啤酒2021年将首次暂停在超级碗期间的广告投放推广。这笔千万美元的广告费将用作与美国广告委员会和医护组织等伙伴的合作,通过制作一系列的公益性质广告片,提高人们对疫苗的科普和重视。“向所有做着不平凡事情的普通人致敬。我们明年比赛见!”百威在官宣稿件的最后,留下了一句意味深长的话。

全球超过1.6亿人观看的超级碗,是令全球众多品牌垂涎的年度体育大事件。为了搏得哪怕一秒在超级碗的露出时长,各个品牌的首席营销官(CMO)都是下足血本,不吝预算。根据广告支出追踪机构Standard Media Index统计,2021赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用接近45.4万美元,而即将开始的第55届超级碗,转播方福克斯向广告商收取平均每条30秒广告495万美元的天价,绝对是体育营销的“天花板”。

单就预算而言,百威放弃赞助超级碗的决定绝不是藏有套路的动作而已。以2020年的超级碗比赛为例,百威英博为旗下的产品买下了4支共60秒的广告。以500万美元/30秒的平均价格粗略计算,集团仅在超级碗花费的广告总预算就高达4000万美元。在疫情的特殊环境下,百威放弃赞助这项体育圈的皇冠赛事,转而将广告预算用在社会公益上,这招颇具诚意的“以退为进”,不可谓不漂亮。仅仅在发布3天后,这条宣布百威啤酒“退出”超级碗的广告视频就获得了超过300万的浏览量和无数媒体的积极关注。在公关宣传的角度上,做到了口碑和流量的双赢。

“这个决定,对社会、对经济、对品牌都有好处。”百威英博的首席营销官马孔德斯在采访中说:“我们退出超级碗的原因绝不是要省钱,我们同样相信超级碗依旧有着巨大的商业号召力。但这一次,我们相信做出的是一个两全其美的决定,通过广告努力改善公众对疫苗的认知,是百威能为社会做出切实贡献的事情。”

诞生于1876年,至今已有140多年历史的百威,也是最早投入抗疫行动的公司之一。早在2020年3月底,百威啤酒就宣布将与美国红十字会合作,聚集自己的人力资源,把大量酿酒厂改造成消毒液制造厂,并把一些未使用的体育场用作美国红十字会的献血中心。除此之外,百威还捐了500万美元用于抗击疫情。

到了2020年5月,百威又联合韦德等NBA传奇球星,推出了经典广告Wassup的新版本——原版广告最初发布于1999年,广告中的几个好友拿起手中的百威啤酒,在电话中大喊“Wassup”相互问候。一句简单的都市问候“Wassup”让百威红遍大街小巷。相比原版广告,新版广告做出了一些修改,“边看比赛边喝百威”变成了“隔离在家喝百威”,结尾处几位好友除了大喊“Wassup”相互问候之外,还分享了疫情期间家人的状况。这也是百威推出新广告的用意——提醒人们,在家隔离期间要多与朋友、家人联系,关心他人。新版广告一经播出,在社交媒体上获得了大量的好评。

思考题

1. 与传统营销组合相比,百威的营销组合有什么创新之处?

传统营销组合由产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion0等4P因素组合构成，而百威的营销组合将促销（Promotion）因素转型为公共关系(Public Relations)。有些由传统4P组合向6P组合的创新意味。6P也就是除传统4P之外，再加上Public Relations和Power(也有人表述为Political Power)。在本案例中，百威提出放弃赞助2021年的超级碗赛事，首次暂停在超级碗期间的广告投放推广，将这笔千万美元的广告费将用作与美国广告委员会和医护组织等伙伴的合作,通过制作一系列的公益性质广告片,提高人们对疫苗的科普和重视。这就有力很强的公共关系的特色。百威与美国红十字会合作,聚集自己的人力资源,把大量酿酒厂改造成消毒液制造厂,并把一些未使用的体育场用作美国红十字会的献血中心。除此之外,百威还捐了500万美元用于抗击疫情。所有这些，都彰显了百威的社会责任意识。因而，开展这样的公共关系活动，更能赢得社会各界包括广大消费者的信赖和好感，比单纯的做广告等促销活动效果更明显。

2.在新冠肺炎疫情背景下,百威的营销手段有什么改变?

一是将企业至于全球抗击新冠疫情的时代背景下，彰显企业克尽社会责任的必要性和重要性。例如，用视频广告展示过去一年里全球协力抗击疫情的片段。在广告片片尾,百威用黑底白字打出了字样:“37年来第一次,百威将不会出现在今年的超级碗广告中，将把这笔广告预算,全部用在疫苗注射的宣传推广中。”

二是由以往将促销聚焦于产品销售转为唤起包括企业家在内的社会各界关注新冠疫情，尽到企业社会责任。百威还推出新广告，提醒人们,在家隔离期间要多与朋友、家人联系,关心他人。广告一经播出,在社交媒体上获得了大量的好评，拉近了企业与消费者的距离，得到了社会各界的广泛认同。

三是率先垂范，做出样子，让全社会看一看，富有责任心的企业家如何通过广告努力改善公众对疫苗的认知,如何为全社会做出切实可行、实实在在的贡献。

四是从营销手段创新的实际效果看，百威啤酒宣布 “退出”超级碗的广告视频获得了超过300万的浏览量和无数媒体的积极关注,做到了口碑和流量的双赢，收到了明显的推广效果，而且对社会、对经济、对品牌都是正能量的好事情，成为人们交口称赞的著名案例。

3.此次百威的营销案例带给你什么启示?

一是营销观念必须与时俱进，不断创新。当企业面临的营销环境发生变化时，要更新营销管理理念，及时调整营销组合，不能墨守成规。

二是企业要赢得客户忠诚和社会认可，就必须克尽社会责任。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，要在生产过程中强调对人的价值的关注，强调对环境、消费者及社会的贡献。企业既有经济责任、法律责任，也有社会责任、道德责任。任何企业存在于社会之中，都是社会的企业。社会是企业家施展才华的舞台。只有真诚回报社会、切实履行社会责任的企业家，才能真正得到社会认可，才是符合时代要求的企业家。

三是开展公共关系活动，增强社会责任意识，积极服务社会，能够有效拉近企业与客户的距离，培育强有力的客户忠诚，为企业营销带来更好的社会效益和经济效益，实现企业、客户和社会各方面多赢，确保企业行稳致远。

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