中国经济管理大学公益远程教育案例课：市场竞争战略

中国经济管理大学公益远程教育案例课

市场竞争战略

市场竞争战略

案例分析

泡泡玛特的盛世与泡沫

2021年,随着潮玩市场的爆发性增长,中国潮玩形成了以泡泡玛特为行业龙头,多个新秀品牌快速成长的井喷式崛起局面。在多家大众、商业、文娱、跨境电商类头部媒体及机构的年度榜单中,以泡泡玛特为代表的中国潮玩品牌入围多个奖项,奠定了潮玩品类在新消费领域的重要地位。

成功降低门槛

在泡泡玛特出现之前,潮玩更多地被定性为艺术家玩具,受众往往是小众圈层的玩具收藏者和艺术爱好者,也正是受其艺术价值和稀缺性的影响,过去潮玩的售价通常在数千元到上万元不等。而泡泡玛特的出现,将潮玩这个品类的体验门槛大幅拉低,对于那些痴迷于潮流文化的年轻消费群体来说,只需59元便能拿到潮玩世界的入场券。泡泡玛特独特的盲盒形式充分利用了人的侥幸心理,但区别于博彩的是,泡泡玛特的每一次购买都能有所回报,同时每一次开盲盒的惊喜与如今年轻群体中盛行的享受当下、追求快乐的价值观不谋而合,正是低门槛、快刺激、侥幸心这三大要素,吸引了众多消费者反复购买。

新人群定位

过去潮玩的受众主要是男性,推出的产品也都是机甲、怪兽、动漫/影视人物这类偏男性向的设计。然而在独立经济能力提升的前提下,女性更愿意通过消费来取悦自己,她们的诉求不单纯是功能,更多在于精神价值的满足。从玩偶、抱枕、萌宠等受女性市场追捧的事物中可以看到,“可爱、萌、颜值、美”等要素往往是驱动女性产生购买行动的必要条件。泡泡玛特率先洞察到了女性消费者对潮玩的真实需求,众多产品均是以这些要素为基础设计的。

多点接触,双线运营

截至2020年7月,泡泡玛特基本上完成了一二线城市优质触点的占领。其中,线下泡泡玛特几乎实现了所有热门商圈、商场的覆盖,共计拥有160家零售店、超过1000个无人售货机。线上则以天猫、微信小程序为主要阵地。在2020年“双11”,泡泡玛特成为玩具类目下第一个成交破亿元的品牌,将迪士尼、万代等远远甩在了身后。借着渠道优势,泡泡玛特已经实现了在消费者端头部品牌认知的建立。

与此同时,泡泡玛特也面临着缺乏品牌竞争壁垒的潜在风险。在如今国内潮玩市场中,市场份额最高的是泡泡玛特,约8.5%,与第二名仅相差1%。前五名合计23%,行业十分分散。其实无论是潮玩这个品类,还是盲盒这种形式,在技术端和生产端并没有太大的难度。尽管泡泡玛特已经独家签约30多位设计师,并与全球近百名设计师达成合作,但依旧绕不开如何找到能与消费者产生连接的爆款设计这一问题。除了身后同行之间在优质设计和设计资源之间的竞争外,泡泡玛特还面临着来自其他领域甚至行业的跨界打击,随着泡泡玛特的出圈,必将有越来越多的玩家进入盲盒潮玩这个赛道,名创优品就是其中之一。

如今的泡泡玛特更像是一夜之间出圈的网红,凭借着Molly这个爆款设计成功打开了大众潮玩市场。至于在潮玩这个风口上,盲盒的泡沫还能造多少,泡泡玛特还能飞多高、飞多久,相信时间会给出答案。

思考题

1.泡泡玛特的市场地位是什么?采取的竞争战略是什么?

居于市场主导者地位，占有国内潮玩市场的最高市场份额，在新产品开发、价格变动以及分销渠道等方面处于支配地位，市场主导者通常可以采取三种战略：扩大市场需求总量；保持市场占有率；提高市场占有率。

2.泡泡玛特面临的机会和威胁是什么?

机会：潮玩门槛降低，符合时下年轻人价值观，会有更多的潜在消费者，而且有更多的女性消费者成为潮玩产品买家，这种趋势会扩大市场需求总量；

威胁：行业集中度低，竞争激烈，缺乏竞争壁垒，越来越多的玩家进入盲盒潮玩这个赛道，保持“长红”压力大。

目标营销

案例分析

花西子和完美日记的突围之路

当前我国美妆行业主要分为国际品牌、本土大牌和国产新锐品牌三大梯队。其中,国际品牌的各高端品牌在国内的市场份额相对平均,在1.02%~2.24%不等,而国际品牌整体占据国内最大的市场,其次为国产新锐品牌,完美日记和花西子占据较大的市场份额,分别为3.83%和3.64%。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》,2021年美妆品牌中增长较快的新锐品牌之一是花西子,同比增长达到2440%。

这些国货美妆品牌飞速增长的第一个原因是把握行业发展趋势,瞄准年轻用户群体。

长期以来,国际大牌一直占据着美妆市场,而随着Z世代消费新势力崛起,追求个性审美,不迷恋大牌,好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁,为国产美妆品牌提供了发展机会。完美日记和花西子都致力于打造新国货品牌,而且瞄准年轻女性群体,但两个品牌有不一样的商业打法。

完美日记定位极致性价比,错位竞争。借助“大牌同厂”供应链,尽可能压缩利润,保证高质低价,同时日常上新较为频繁,通过IP联名进行宣传推广。完美日记正是找准了国际美妆品牌优势中的弱势,提升产品性价比高,同时产品新奇且上市快,从而构建了自身的差异化竞争力。此外,完美日记打造的一系列美观精致的新潮彩妆产品,也非常符合目标人群Z世代的喜好和性格特点。

花西子则是定位垂直古妆,形成市场区隔。花西子的产品具有非常明显的东方彩妆特色,这种特色不仅表现在颜值设计方面,还体现在产品成分上,花西子称其美妆产品大多采用天然花草成分,温和养肤。古典元素已经成为花西子的品牌符号,全方位注入了花西子的产品与服务以及营销策略。

这些国货美妆品牌飞速增长的第二个原因是发力社交媒体,建立营销矩阵。

完美日记成立之初主要采用与美妆博主内容共创,结合微信生态运营的形式实现社交快速裂变,在小红书构建了明星、头部和腰部KOL(关键意见领袖)以及素人笔记种草矩阵,打造了一系列爆款产品。

花西子则主要采用明星+KOC(关键意见消费者)种草形式,精心选择契合花西子中国风品牌调性的明星开展合作,并针对社交平台的不同属性输出定制化的内容,同时采用“用户共创、参与式开发”的用户运营模式,涵盖了产品共创、内容共创和品牌共创。

这些国货美妆品牌飞速增长的第三个原因是玩转社交电商,打通流量转化链条。

完美日记的社交电商重要阵地是微信,使私域流量和社交电商形成生态闭环,实现最大化流量的购买转化。

花西子社交电商最成功之处则是选择与李佳琦深度合作,邀请其担任花西子的“首席推荐官”,李佳琦的带货能力不可小觑。如果说明星代言人和KOC种草为花西子打开品牌声量的话,李佳琦的直播则直接为花西子带来销量。

可以说,花西子和完美日记的商业模式之所以走得通,主要得益于它们对行业市场趋势的洞察以及切准了目标消费群体的诉求。从营销角度来看,品牌想要真正有效地深耕内容,需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性的内容定制,并持续优化,打造并深耕私域流量池,减少对流量的依赖,增强品牌未来的核心竞争力,这样才能走得更远、更稳!

思考题

1. 完美日记和花西子是如何进行市场细分的?

   
   

完美日记和花西子都致力于打造新国货品牌,而且瞄准年轻女性群体，是按照年龄和性别组合进行的市场细分，这部分群体通常收入不高，追求性价比；总体上是按人口统计变量进行的市场细分。

2.完美日记和花西子在各自的细分市场上采用了哪些营销策略?这样做有何意义?

均采用了差异化营销策略提供产品和服务，意义在于提高目标顾客的满意度。完美日记定位极致性价比,错位竞争，从而构建了自身的差异化竞争力。此外,完美日记打造的一系列美观精致的新潮彩妆产品,也非常符合目标人群Z世代的喜好和性格特点。花西子则是定位垂直古妆,形成市场区隔。花西子的产品具有非常明显的东方彩妆特色,古典元素已经成为花西子的品牌符号,体现在花西子产品与服务以及营销策略之中。

产品与服务策略

案例分析

产品服务价值链延伸:基于振华重工探讨制造企业以服务打造产品差异化的转型之路

制造业服务化能够实现产业在全球价值链中的跃升,提升国家工业竞争力,因此,《中国制造2025》纲领将制造业服务化列为我国制造业发展的重要方向。我国制造业服务化相对发达国家起步较晚,不少企业在服务化过程中直接套用发达国家的经验,导致所构建的价值链出现了服务与产品不匹配等情况,难以摆脱价值链“低端锁定”(所提供的产品或服务难以摆脱生产、加工、组装等低端环节)的状况,因此,建构适应动态环境发展变化且具有竞争力的产品服务价值链备受关注。

上海振华重工股份有限公司1992年成立,以生产港口机械起家,到今天已经发展成为全球港口机械占有率第一的知名企业,产品进入全球101个国家和地区,全球市场份额超过70%。面对制造业产品同质化严重的情况,振华重工确定了以服务打造产品差异化的转型方向,以向服务型制造转变为目的,发展数字化制造配合一体化建设,构建了全生命周期管理、自动化码头解决方案等一体化服务。

振华重工一体化服务重构了产品价值链,将服务作为战略发展的重心。振华重工积极发展全流程数字化制造,将众多离散、复杂的工业板块数据进行精准标记,形成了系统性的标准数据,建立了主数据系统,并积极推动ERP、MES等信息系统的实施与应用。另外,为顺利开展服务运营,振华重工研发出设备远程监控诊断系统和海运监测系统等创新软件系统,为一体化服务奠定了技术基础。

与此同时,振华重工延伸服务价值链,构建一体化服务。通过联动上下游、整合内外资源,并拓展服务渠道、延伸服务业务,顺利构建了产品生命周期数字化管理、涵盖前期投资到后期维保的全流程自动化码头解决方案这两项一体化服务。在设计、制造阶段,能借助制造价值链的数据支撑为客户提供数据可视化服务;在维保阶段,与ABB公司联手铺设了20多家海外分支机构与两大海外采购物流中心,为客户提供即时现场维保服务;在设备回收阶段,振华重工在上海自贸区的帮助下获得了回收旧设备的许可,为客户增加了设备回收服务。

振华重工注重服务价值链与产品价值链在战略、文化上的匹配,以服务引领产品的发展。产品价值链为了配合服务升级的需求,从研发内容到制造流程等均围绕服务进行了全方位的改变,为服务业务的铺设提供了发展的保障,同时一体化服务也引领了数字化产品实现价值链的竞争优势。振华重工的服务业务得到了国内外客户的广泛认可,高端制造匹配高端服务,打造了自身的竞争优势。

思考题

1.振华重工为什么格外注重产品与服务的匹配?

面对制造业产品同质化严重的情况,振华重工确定了以服务打造产品差异化的转型方向,以向服务型制造转变为目的,发展数字化制造配合一体化建设。核心原因在于，需要建构适应动态环境发展变化且具有竞争力的产品服务价值链，摆脱价值链“低端锁定”。

2.制造企业服务能力的提高主要依赖技术能力,在企业技术优势不明显时,如何发展自身的产品服务价值链?

技术优势不明显时，可以将服务作为战略发展的重心，延伸服务价值链,构建一体化服务。同时，一体化服务也引领了数字化产品实现价值链的竞争优势。

品牌策略

案例分析

老干妈品牌保卫战

为维护“国民辣酱”称号,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司正在建造一条长长的品牌护城河。2021年2月4日,天眼查App显示,老干妈新增多条“老乾妈”等商标信息,这已是老干妈再次申请注册与其品牌相关的商标。

2020年7月,老干妈申请了“光干妈”商标,其国际分类为餐饮住宿。老干妈公司及其对外投资企业和分支机构共注册过192个商标,其中2008年注册商标数量最多,达66个,基本覆盖商标全部分类。除了对核心商标“老干妈”进行全类别注册,老干妈还注册了“老姨妈”“干儿女”“干儿子”“老干爸”“老干娘”“老干爹”“老乾妈”等老干家属系列以及“老千妈”“老于妈”等相似字的防御商标。

自品牌推出至今,老干妈和不少其他主业为辣酱的公司有过在商标上的法律纷争。以持续四年的“老干妈”大战“老大妈”的商标案为例,2009年,南京阿庆嫂食品有限公司曾向商标局申请注册“老大妈”商标。2012年3月,老干妈向商标局提出近似商标申请,商标局驳回了老干妈的申请,对争议商标“老大妈”予以核准注册。此后,老干妈展开了多年的上诉。2016年,北京市高级人民法院做出终审判决,阿庆嫂公司申请注册的“老大妈”商标,构成对老干妈持有的驰名商标的模仿;在腌制蔬菜、花生酱等其他指定使用商品上的注册申请不予核准。

此外,老干妈还曾与同为贵州辣酱品牌的“老干爹”因商标问题对簿公堂。20世纪90年代,老干爹与老干妈在贵州市场的占有率可谓平分秋色,双方还一起参与起草制定《油辣椒》的国家标准。然而“老干爹”品牌却因错失注册商标的先机,被老干妈一纸诉状,逼退辣酱市场五年。

“老干妈经历过多次商标纠纷案后,已经意识到注册防御商标的重要性。”在中国人民大学法学院教授刘俊海看来,防御商标是指同一商标所有人将其著名商标在各种不同类别商品上分别予以注册,以防别人在这些商品上注册该商标。老干妈注册多个防御商标,可以达到降低品牌被“山寨”的风险,降低商标维权成本,防止其他企业恶意竞争等目的,从而维护品牌美誉度。

如今,“无辣不欢”已经成为当代年轻人的饮食潮流,辣酱规模正在不断扩大。数据显示,国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者量级超过6.5亿人。2018年调味酱市场规模达400亿元,其中辣酱占八成。此外,整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。面对广阔的市场空间,无论是网红品牌,还是传统品牌,都虎视眈眈,想在该市场进一步分羹。

面对业绩年年下滑,2019年老干妈创始人陶华碧回归,将老干妈的调料重新使用原来的材料,还将制作配方重新调配。与此同时,曾经扬言“坚决不做广告”的老干妈,也开始通过微博等进行产品营销。

思考题

1. 老干妈为什么热衷于注册商标?

   
   

是为了更好地保护核心商标“老干妈”，注册相似字的防御商标，以尽量减少商标方面的法律纠纷。防御商标是指同一商标所有人将其著名商标在各种不同类别商品上分别予以注册,以防别人在这些商品上注册该商标。老干妈注册多个防御商标,可以达到降低品牌被“山寨”的风险,降低商标维权成本,防止其他企业恶意竞争等目的,从而维护品牌美誉度。

2.老干妈为了打好辣酱保卫战做了哪些努力?还应该从哪些方面保卫品牌?

    为了打好辣酱保卫战，老干妈在经历过多次商标纠纷案后,已经注册许多个防御商标，还应该注意一下事项来保卫品牌，包括注重商标续展、国际注册以及商标宣传等。

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