中国经济管理大学公益远程教育案例课：分销策略

中国经济管理大学公益远程教育案例课

分销策略

案例分析

良品铺子全域营销的数字化赋能

良品铺子总部位于湖北武汉,2020年2月24日,良品铺子在上交所挂牌上市,成为A股历史上首家“云上市”的企业。从上市之后的业绩来看,良品铺子经营稳健,保持良好态势。2021年前三季度,线下、线上收入占比分别为48.77%和51.23%。除了门店和天猫与京东等几大电商平台,其在直播、社群等各个新兴渠道亦有不错表现。2021年1—9月,良品铺子的营业收入和净利润均实现双位数增长,同比增长分别为18.78%和19.57%,良品铺子成为为数不多的双增长的零食品牌企业之一。这源于良品铺子的整个业务布局和整个管理逻辑,包括全渠道多店型布局、组织激活、全国仓网布局、全域数字化系统以及门店+等创新业务。

良品铺子是一家渠道全覆盖的国内高端休闲零食龙头企业,实现了线上线下均衡发展。线上已实现整个品牌电商的多线布局,线下业务有进店零售、自营外卖以及第三方外卖、App、微信小程序等多渠道流量经营业务。多店型即社区店、购物中心店、交通枢纽店、校园店、景区店等。全渠道、多店型的布局可以更好地多层次满足消费者的各方面诉求。良品铺子实现全国仓网布局,从仓储、入仓、出仓做好终端服务,保证商品能够覆盖到全国的所有门店。后台OMS系统支持整个电商上的货品寻源,通过后台监控叫货满足率、断货率、抛单率等指标,快速进行策略的优化和调整。

新冠肺炎疫情改变了消费者的进店习惯,所以在业务上良品铺子快速推进了门店+本地生活、门店+社群运营、社交电商、全域营销等措施。对于良品铺子来说,已经完成了门店+的全渠道业务布局,并建立了自营+O2O外卖+平台电商(外卖准时送达)+配送体系等全方位的互动和销售渠道,而门店社群运营是良品铺子在疫情期间快速搭建而成的。从团长招募、团购套餐、选品与上架、团长佣金、团购规则设置、顾客下单成团、物流配送,到佣金发放与货款结算等,进行试点,开展社区团购模式。良品铺子正是因为有了全域的数字化系统能力,才能在疫情期间快速实现线上线下相互补充,店与店之间相互调拨调整。

全渠道多店型的布局和全域的数字化系统建设,实现了整个数据互通和用户全触点管理,这种资产的积累在面临疫情大考的时候会带来很多机会和力量。

思考题

1. 良品铺子的全渠道多店型布局做到了什么程度?

良品铺子作为一家渠道全覆盖的国内高端休闲零食龙头企业,实现了线上线下均衡发展。线上已实现品牌电商的多线布局,线下业务有进店零售、自营外卖以及第三方外卖、App、微信小程序等多渠道流量经营业务。多店型即社区店、购物中心店、交通枢纽店、校园店、景区店等。全渠道、多店型的布局可以更好地多层次满足消费者的各方面诉求。

2.良品铺子为什么在疫情的影响下仍能做到经营稳健?

良品铺子拥有全域的数字化系统能力,才能在疫情期间快速实现线上线下相互补充,店与店之间相互调拨调整。全渠道多店型的布局和全域的数字化系统建设,实现了整个数据互通和用户全触点管理,这种积累使企业在面临疫情大考的时候就能做到经营稳健。

促销策略

案例分析

白酒品牌的“5·20”促销

2020年5月20日,多个白酒品牌在其官方渠道发布有关“5·20”这一爱情主题的促销活动,或是通过文案将品牌与这一特殊的日子进行连接,或是通过抽奖的方式与消费者直接交流。在这些与消费者进行对话的营销策划中,情感正跳出传统的框架,与新节点串联在一起。日益多元化的白酒市场要求企业通过紧抓消费者的情感诉求来开展各类促销活动,这是日益激烈竞争下的必然选择。

五粮液在官方微信公众号上发布分享你和五粮液的故事抽奖活动,选择点赞数排名前52的留言者送出一套限量礼盒。五粮液方面表示,5月20日是第八代经典五粮液上市一周年的日子,该活动是对消费者的特别致意。江小白的“5·20”宣传文案更符合大众对于这一新节日的印象,江小白在官方微博邀请网友@出5月20日想要一起度过的人以及想要对他(她)说的话,其留言中不断有甜言蜜语出现。郎酒也在官方微博上结合冠名的综艺节目视频内容,喊出“喝郎牌特曲,为真爱干杯”的口号,并开启了“5·20故事交换计划”抽奖活动。近年来新进入行业眼球的人民小酒,尽管未举行类似的抽奖活动,但也同样在其官方微博鼓励网友对最爱的人表白,文案中不乏“借酒壮胆,向幸福靠近”这样与酒相关却又颇为接地气的文字。川酒集团联合成都中西合璧时尚火锅品牌“小九里”太古里店,推出“520一起为爱干杯”活动,在门店中的品鉴展示区内,川酒集团礼传品牌的浓香和酱香型酒依次陈列在冰桶中,到店的消费者可以直接品鉴,门店同时准备了川酒礼传基酒,并邀请调酒师调制“520鸡尾酒套餐”,受到众多到店消费者的关注。

各大白酒企业在5月20日当天除了针对“5·20”进行宣传以外,还在线上渠道加大了促销活动的力度。在泸州老窖天猫官方旗舰店内,直接打出“微醺情人节”的主题口号,推出抢第二件1元的优惠活动。更重要的是,在活动首页的显眼位置,摆出的产品除了主推的部分白酒产品以外,还囊括了诸如“桃花醉”一类具有年轻气息的产品以及曾引发热议的泸州老窖香水等。

中国酒业消费不断升级,消费者的酒水消费日趋理性,对于酒类的消费需求也越发多元化。企业需要借助时间节点开展主题性推广和促销活动,利用节日来表达感性诉求,通过感性诉求拉近与消费者之间的距离,进一步活化品牌。从与白酒品类紧密相关的传统文化、宴会场景,到与年轻人息息相关的流行文化,甚至推出跨行业的联名产品,白酒企业开展促销活动关注的节日也从传统的春节、中秋节等拓展到“5·20”、母亲节等具备情感诉求的日子,取得了不错的成效。

思考题

1.白酒品牌“5·20”促销有什么特点?带给你怎样的启示?

白酒企业利用新节点，通过紧抓消费者的情感诉求，满足消费者的情感表达需求，开展各类促销活动，同时围绕节日特点搭配相关产品，增加节日气氛，而且注重线上促销。启示在于，随着酒水消费日趋理性,对于酒类的消费需求也越发多元化。企业需要借助时间节点开展主题性推广和促销活动,利用节日来表达感性诉求,通过感性诉求拉近与消费者之间的距离,进一步活化品牌。这也适用于其他消费品行业。

2.请选取某一白酒品牌,结合一个特定节日,策划一份促销方案。

要点：可以结合父亲节，选取某白酒品牌进行策划。俗话说父爱如山，父亲较多寡言，围绕这一点进行促销策划，包括表达情感的文案、主题口号，价格优惠、抽奖等促销活动设计，线上线下的渠道协同等。

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